El marketing moderno nació de manera formal en los años 30 en EEUU cuando los fabricantes pasaron de una “estrategia de producción” (el famososo “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro” de Henry Ford) a una estrategia de ventas y marketing en la cual el objetivo es de satisfacer a las expectativas del consumidor tanto en materia de disponibilidad del producto como de características del mismo.
En 1960 Jerome McCarthy, profesor de universidad estadounidense llegó a definir los famosos 4P que componen el marketing mix:
- Producto: ¿qué vendo? ¿Cuál es el beneficio para el consumidor?
- Place (Distribución): donde el producto se pone a disponibilidad del consumidor
- Precio: cantidad de dinero que el consumidor paga para tener acceso al producto
- Promoción: en un sentido general todas las técnicas que permiten hacer que el producto se conozca y que se estimule el acto de compra.
Con el paso de los años y la concentración y especialización de la distribución moderna apareció el Trade Marketing o Customer Marketing. Su propósito es sencillamente de adaptar la propuesta de valor del marketing mix a un canal de distribución o una enseña en particular.
El Trade Marketing toma en cuenta las necesidades y especificidades del distribuidor por ejemplo en términos de
- Formato del producto: no se vende el mismo formato en una tienda de proximidad o un hipermercado
- Shelf ready packaging: para facilitar la reposición en lineal
- Precios diferenciados según el posicionamiento del distribuidor
- Adaptación de las promociones a la estrategia del distribuidor
- Hasta productos o marcas exclusivas
Eso supone evidentemente un desarrollo importante de la colaboración entre el distribuidor y el fabricante que va mucho más allá de la negociación comercial. El alineamiento estratégico de los dos pone les bases del “category management” o gestión por categorías cuyo objetivo es una gestión compartida del mix para satisfacer de manera sostenible y rentable a las expectativas del shopper.
Es donde llegamos a la distinción importante entre shopper y consumer: quien consume no es necesariamente quien compra el producto así que es importante atender a las expectativas de uno como de otro.
Eso queda muy claro por ejemplo en el caso de un producto infantil para el cual quien compra (padre, madre, familia) tendrá expectativas de disponibilidad, precio, calidad, origen, receta etc. que quedan evidentemente totalmente ajenas al usuario final del producto.
El shopper marketing se interesa al desempeño del acto de compra desde la elección del canal de compra hasta el pago. Se puede estudiar el comportamiento del shopper mediante estudios ad-hoc en punto de venta, comprensión del shopper journey o definición del shopping trip ya que no es igual comprar una botella de vino de paso para una cena con amigos y elegir vino para montar su bodega personal. El shopper es variado y las ocasiones de compras múltiples. Adaptar el marketing mix a cada una es el reto del shopper marketing.
El marketing en general y el shopper marketing en particular se enfrentan ahora al crecimiento acelerado de las ventas “on-line”, especialmente desde el inicio de la pandemia de la COVID 19. Adaptar el mix a los potenciales, pero también a las limitaciones, de la compra en pantalla es seguramente la nueva frontera del marketing.
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
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