Net Revenue Management et Smart Data?
Gilles Dallest
On parle de plus en plus de l’application des techniques de « Net Revenue Management » au monde de la grande consommation mais de quoi s’agit-il réellement ? Quelles sont leurs applications et leurs bénéfices et surtout de quelle façon pouvons-nous tirer le meilleur parti de cette technique ?
Le concept de Revenue Management est apparu dans l’industrie du transport aérien dans les années 70 et s’est étendu à l’hôtellerie à partir des années 80. Son utilisation est typique d’une activité pour laquelle il est nécessaire de maximiser le rendement d’actifs très coûteux où la croissance en volume est difficile à réaliser sans des investissements importants et où l’optimisation du chiffre d’affaires net est l’élément clé du succès.
Le monde de la grande consommation, après avoir connu une forte croissance en volume grâce à une combinaison de gains de pénétration et de demande dans les années 70 à 90, se trouve depuis quelques années dans une situation de stagnation pour de nombreuses catégories. Il est de plus en plus difficile de générer de la croissance avec les mêmes leviers et il est nécessaire d’optimiser à la fois prix net et mix. Gérer le « topline » (ou CA net) pour optimiser son retour c’est ce que l’on appelle en anglais le Net Revenue Management.
Dans une étude réalisée en 2017, le Boston Consulting Group constate : « Au cours des trois dernières années, plus de deux tiers de la croissance du CA net – et une proportion encore plus grande de la croissance des bénéfices – parmi les 50 premières entreprises mondiales en biens de grande consommation (FMCG) proviennent des effets de prix et mix plutôt que de la croissance en volume ».
Le défi du Net Revenue Management consiste alors à faire en sorte que le bon produit soit vendu dans le bon format et proposé au bon « shopper » au prix optimal. Plus facile à écrire qu’à faire, n’est-ce pas ? La clarté de la stratégie et la disponibilité de l’information adéquate constituent une grande partie de la réponse et c’est là où le Smart Data devient un élément clé.
Lorsqu’il s’agit d’évaluer et de prendre des décisions sur les principaux leviers du Net Revenue Management, il est essentiel d’ajouter de la valeur à la matière première des données de ventes qu’elles soient de « sell-out » ou « sell-in », carte de fidélité ou autres, en les transformant optimisation de l’assortiment, en comparaisons de réseaux de distribution, en retour sur investissement promotionnel, en efficacité de mix produits ou en suivi des prix et de leurs effets sur la demande. Les données doivent devenir fluides et adaptables aux besoins changeants de l’entreprise pour permettre des décisions rapides à la fois stratégiques et tactiques et influencer positivement les résultats de l’entreprise.
Il est clair que sans une vrais stratégie de « Smart Data » le processus de Net Revenue Management ne sera rien de plus qu’une bonne idée. Votre entreprise est-elle prête pour ce nouveau défi?
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post?
