«E-commerce» y gran consumo ¿amenaza u oportunidad?
Gilles Dallest
La pandemia de la cual no acabamos de salir ha tenido un efecto acelerador inesperado en todo el ámbito de la digitalización de la sociedad con consecuencias importantes en nuestro día a día.
No nos plantearíamos hoy viajar 800km para una cita de negocios de 1h a menos que sea para una firma o un acto que requiera una presencia física. Teams, Skype, Zoom, se han convertido en los aliados imprescindibles de un mundo donde los contactos físicos se han vuelto un lujo. Tanto en los ámbitos personales como profesionales, se dice que hemos ganado hasta 5 años de evolución digital durante el primer semestre de confinamiento.
En la jornada organizada por AECOC en diciembre del 2021 “Perspectivas en Gran Consumo 2022” los datos presentados por Nielsen IQ, demuestran una consolidación del e-commerce para el sector en el 2021, tras el gran crecimiento del 2020. España, con una cuota de mercado del 3%, se halla al nivel de los países del entorno, como Italia (4%), Portugal (2%) o Alemania (1%), pero lejos de mercados en los cuales el “online” está mucho más desarrollado, como Francia (11%) o Reino Unido (14%).
Si hay siempre una cantidad más importante de consumidores (31% según Nielsen IQ) que compran productos de gran consumo por internet, este nivel del 3% del valor de las ventas totales es sin embargo muy débil e incluso los 11% de Francia o 14% de Reino Unido no se pueden comparar con la importancia del comercio online en sectores como productos electrónicos, sonido, deporte o viajes para los cuales muchas tiendas físicas han empezado a desaparecer.
Entonces ¿cómo se explican niveles tan bajos en un periodo que nunca ha estado tan favorable? ¿Podría ser que el comercio electrónico no sea tan adaptado a los productos de gran consumo?
Para casi 3000 lideres de grandes empresas norteamericanas interrogados por la consultora Deloitte el año pasado no destaca el cambio tecnológico cómo un desarrollo necesariamente positivo. De hecho, para más de la mitad esta aceleración no es buena ni para sus empresas ni para sus clientes (ver estudio completo aquí).
El ámbito de este estudio es muy abierto sin embargo se puede seguramente intuir que resultados enfocados a las empresas del mundo del gran consumo hubieran sido aún más críticos.
Es que, en realidad, el comercio electrónico va en contra de unos de los fundamentos del modelo de comercio de retail en gran consumo y puede así ser una amenaza…
Este modelo de distribución “masiva”, conocido todavía cómo “canal moderno” en algunos países, se estableció en los años 60/70 con algunos principios claros y entonces rompedores con las características del modelo tradicional:
Ahorros de costes y precios más bajos impulsados por:
- Grandes tiendas => compras más importantes y economías de escala para el distribuidor/fabricante repercutidas en el precio.
- Auto servicio => el shopper asume la logística de la compra, elige el producto con la posibilidad de manipularlo, y desaparece la figura del “dependiente” tradicional.
Los precios bajos y márgenes reducidos en porcentaje van compensándose por un volumen de ventas mucho más importante y en más categorías que las tiendas de barrio tradicionales:
- “Todo bajo el mismo techo” => aumento en la cesta de la compra gracias a categorías yendo de bazar a electrónica, moda o bricolaje.
- Compras adicionales de impulso => con promociones masivas y precios atractivos en algunos productos claves
Sin embargo, hace ya tiempo que dos fenómenos paralelos han empezado a desestabilizar estos principios:
- La especialización del comercio y la emergencia de “category killers” (bricolaje, moda, electrónica, deporte etc.) => estas categorías antes muy importantes para los hipermercados poco a poco tienden hacia un rol de “convenience”
- La vuelta de la atractividad de las tiendas de proximidad => con la centralización de las negociaciones los precios en tiendas más pequeñas se alinean con los hipermercados, aunque este canal resulte menos rentable para la distribución
Una de las consecuencias de estos cambios es la perdida de atractividad del hipermercado periférico que fue el buque enseña del cambio a la civilización del consumismo. Poco a poco se ha ido alejando de las expectativas del shopper dejando las cadenas especializadas en muy grande superficies ante un complicado pero necesario cambio de estrategia.
El auge del comercio electrónico viene hacer aún más complicada esta situación y pone al distribuidor frente a varias fuentes de complejidad que encarecen el coste de sus operaciones y afectan una rentabilidad por principio mínima en porcentaje:
- Hace el picking y prepara el pedido (a veces en sus propias tiendas que son todo menos almacenes eficientes) asumiendo este coste tal como el riesgo de errores y problemas de substitución en caso de roturas de stock. Profesionales del sector evalúan a 35/45’ el tiempo necesario para preparar un pedido.
- Propone un coste de entrega que tiene que ser atractivo, gratuito generalmente por encima de 100/120€ de pedido o como mínimo deficitario para una cesta de compra cuyo importe y margen permanecen bajos.
- Asegura la devolución de la compra en caso de insatisfacción del cliente o producto inadecuado
- Organiza y gestiona una red de distribución
- Y tiene que olvidar el efecto “impulso” característico de las ventas físicas, las compras en internet de productos de gran consumo siendo mucho más “racionales”
En consecuencia, parece que el interés de desarrollar las ventas via e-commerce para una cadena tradicional de distribución de productos de gran consumo resulte dudoso. Sería de hecho mucho más rentable y lógico un modelo diseñado desde el principio para la venta online prescindiendo de una costosa red de tiendas. Lo único que de momento limita el éxito de “pure players” son las barreras de acceso de volumen que definen las condiciones comerciales obtenidas de los fabricantes y así la competitividad en términos de PVP.
De aquí a pensar que las cadenas tradicionales se dirigen hacia el e-commerce con “pies de plomo” solo hay un paso. El 11% de participación de mercado en Francia y 14% en Reino Unido se explican por el éxito de los modelos de “drive” o “click and collect” que de momento no han encontrado su público en España. Como por casualidad, en Francia, este proceso que permite desarrollar la venta por internet limitando los gastos de distribución para el distribuidor fue impulsado por las cadenas Leclerc y Auchan que, por no cotizar en bolsa, mantienen un nivel (y objetivos) de rentabilidad totalmente opacos.
¿Significa este análisis que el comercio electrónico será siempre el enemigo de las cadenas tradicionales de distribución?
Si se limitan a proponer productos poco diferenciadores con un surtido más limitado que en tienda en una página web, está claro que las cadenas tradicionales corren el riesgo de perder su atractivo.
Incluso si el servicio “online” es hoy imprescindible y ayuda a fidelizar el cliente y empujar el importe de la cesta de la compra, al final, la experiencia de compra en la tienda es el corazón del posicionamiento de un retailer. Solo hay que ver ejemplos como Ametller Origen en Cataluña para entender que una oferta enfocada y de calidad dirigida a un público bien identificado y ofreciendo una gran experiencia en tienda pueden tener mucho éxito.
La digitalización del proceso de compra no es necesariamente sinónimo de compra por internet. Puede ser también una palanca más de diferenciación incluso a nivel de tienda via el uso de la realidad aumentada y de servicios potenciando la compra del producto como recetas de cocina o consejos de uso, creando una verdadera relación con el cliente.
La tecnología se ha hecho con nuestro día a día y está aquí para quedarse y desarrollarse. El comercio de productos de gran consumo no puede permanecer al margen de este movimiento, sin embargo, parece que esta de momento en el proceso de reinventarse un poco como los barcos de la segunda mitad del siglo XIX que, un tiempo, tuvieron a la vez velas y máquina de vapor pero no eran ni gran veleros ni buenos barcos de vapor¡
Vivimos ahora un paso intermedio en la evolución del comercio que beneficiara a los más creativos y adaptables.
Seguir y monitorizar las ventas de e-commerce y sacar todos los “insights” necesarios para entender los mecanismos y las reacciones del shopper en este entorno diferente es un reto y una necesitad. En POS Potential sabemos gestionar y sacar el máximo partido de esta información tan importante.
¡Estamos a tu disposición para demostrarlo!
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