« E-commerce » et grande consommation : menace ou opportunité ?
Gilles Dallest
La pandémie dont nous ne finissons pas de sortir a eu un effet accélérateur inattendu sur l’ensemble du domaine de la numérisation de la société avec des conséquences importantes dans notre quotidien.
Nous n’envisagerions plus de parcourir 800 km sur une journée pour un rendez-vous d’affaires de 1h à moins que ce ne soit pour un acte officiel nécessitant une présence physique. Teams, Skype, Zoom, sont devenus les alliés essentiels d’un monde où les contacts physiques sont devenus un luxe. Dans les sphères personnelles et professionnelles, on dit que nous avons gagné jusqu’à 5 ans d’évolution numérique au cours du premier semestre de confinement.
Lors de la conférence organisée par l’AECOC en décembre 2021 « Perspectives de la grande consommation 2022 », les données présentées par Nielsen IQ, ont mis en évidence une consolidation du e-commerce pour le secteur en 2021, après la forte croissance de 2020. L’Espagne, avec une part de marché de 3%, se situe au niveau des pays voisins, comme l’Italie (4%), le Portugal (2%) ou l’Allemagne (1%), mais loin des marchés où le « online » est beaucoup plus développé, comme la France (11%) ou le Royaume-Uni (14%).
S’il y a toujours un plus grand nombre de consommateurs (31% selon Nielsen IQ) qui achètent en ligne des produits de grande consommation, ce niveau de 3% de la valeur des ventes totales est cependant très faible et même les 11% de la France ou les 14% du Royaume-Uni ne peuvent être comparés à l’importance du commerce en ligne dans des secteurs tels que les produits électroniques, le son, le sport ou les voyages pour lesquels de nombreux magasins physiques ont déjà commencé à disparaître.
Comment expliquer des niveaux aussi bas dans une période qui n’a jamais été aussi favorable ? Se pourrait-il que le commerce électronique ne soit pas si adapté aux monde des produits de grande consommation ?
Pour près de 3 000 dirigeants de grandes entreprises nord-américaines interrogés par le cabinet de conseil Deloitte l’an dernier, le changement technologique ne se présente pas comme une évolution nécessairement positive. En fait, pour plus de la moitié d’entre eux, cette accélération n’est bonne ni pour leurs entreprises ni pour leurs clients (voir l’étude complète ici).
Le champ d’analyse de cette étude est très ouvert, mais on peut certainement penser que si on la concentrait sur les entreprises du monde de la grande consommation les résultats auraient été encore plus nets.
Il est certain que le e-commerce va à l’encontre de plusieurs des fondements du modèle du commerce de détail des produits de grande consommation et peut donc être une menace
Ce modèle de distribution « de masse », encore connu sous le nom de « canal moderne » dans certains pays, a été largement établi dans les années 60/70 avec des principes clairs en rupture avec les caractéristiques du modèle traditionnel :
Économies de coûts et baisses de prix grâce à :
- Des grandes surfaces de vente = > achats plus importants et économies d’échelle pour le distributeur/fabricant permettant la baisse du prix de vente public.
- Le libre-service = > l’acheteur assume la logistique de l’achat, choisit le produit avec la possibilité de le manipuler, et on assite à la disparition de la figure du « vendeur » traditionnel.
La réduction en pourcentage des marges induite par les prix bas est compensée par un volume de ventes plus important et couvrant beaucoup plus de catégories que les magasins de quartier traditionnels :
- « Tout sous le même toit » = > augmentation du panier moyen grâce à l’offre de catégories allant du bazar à l’électronique, en passant par l’habillement ou le bricolage.
- Achats d’impulsion = > grâce notamment aux promotions massives proposant des prix attractifs sur certains produits clés
Cependant, deux phénomènes parallèles ont depuis longtemps commencé à déstabiliser ces principes :
- La spécialisation du commerce et l’émergence de « category killers » (bricolage, mode, électronique, sport etc.) = > ces catégories auparavant très importantes pour les hypermarchés tendent progressivement vers un rôle de « convenience »
- Le retour de l’attractivité des magasins de proximité = > avec la centralisation des négociations les PVC des petits magasins sont désormais alignés sur ceux des hypermarchés, même si ce canal demeure moins rentable pour la distribution
L’une des conséquences de ces changements est la perte d’attractivité de l’hypermarché périphérique qui fut le fleuron du passage à la civilisation de la consommation. Petit à petit, il s’est éloigné des attentes du client en laissant les chaînes possédant les plus grandes surfaces devant un changement de stratégie compliqué mais nécessaire.
L’essor du e-commerce vient rendre cette situation encore plus compliquée en mettant le distributeur devant plusieurs sources de complexité additionnelles qui augmentent le coût de ses opérations et affectent une rentabilité déjà structurellement faible :
- La gestion et la préparation des commande (parfois dans ses propres magasins qui sont tout sauf des entrepôts efficaces) en assumant non seulement ce coût mais aussi les risques d’erreurs et les problèmes de substitution en cas de rupture de stock. Les professionnels du secteur évaluent à 35/45′ le temps nécessaire à la préparation d’une commande.
- Un coût de livraison qui doit être attractif, voire gratuit pour plus de 100/120 € de commande.
- Les retours en cas d’insatisfaction du client, de produit inadéquat ou d’erreur
- L’organisation d’un réseau de distribution
- Tout en perdant l’effet des achats d’impulsion caractéristique des ventes physiques, les achats en ligne de produits de consommation étant beaucoup plus « rationnels »
Par conséquent, il semble que l’intérêt de développer les ventes via le commerce électronique pour une chaîne traditionnelle de distribution de produits de grande consommation soit pour le moins douteux. Un modèle conçu dès le départ pour la vente en ligne sans un réseau coûteux de magasins est en fait beaucoup plus rentable et logique. La seule chose qui limite actuellement le succès des « pure players » est leurs volumes encore limités qui définissent les conditions commerciales obtenues auprès des fabricants et donc la compétitivité en termes de PVC.
De là à penser que les chaînes traditionnelles se dirigent vers le e-commerce avec des « pieds de plomb », il n’y a qu’un pas. Les 11% de parts de marché en France et les 14% du Royaume-Uni s’expliquent par le succès des modèles « drive » ou « click and collect » qui n’ont pas encore trouvé leur audience en Espagne. Comme par hasard, en France, ce processus qui permet le développement de la vente en ligne en limitant les coûts de distribution pour le distributeur a été porté par les chaînes Leclerc et Auchan qui, parce qu’elles ne sont pas cotées en bourse, maintiennent un niveau (et des objectifs) de rentabilité totalement opaques.
Cette analyse signifie-t-elle que le commerce électronique sera toujours l’ennemi des chaînes de distribution traditionnelles ?
Si elles se limitent à proposer sur un site web des produits peu différenciants avec un assortiment plus limité que dans un magasin, il est clair que les chaînes traditionnelles courent le risque de perdre leur attractivité.
Même si disposer d’un service « en ligne » est aujourd’hui essentiel et permet de fidéliser la clientèle et d’augmenter le montant du panier moyen, c’est l’expérience d’achat en magasin qui demeure au cœur du positionnement d’un distributeur. Il suffit de regarder des exemples comme Ametller Origen en Catalogne pour comprendre qu’une offre ciblée et de qualité destinée à un public bien identifié avec une excellente expérience en magasin peut rencontrer un grand succès.
La digitalisation du processus d’achat n’est pas forcément synonyme d’achats en ligne. Il peut également être un autre levier de différenciation au niveau même du magasin via l’utilisation de la réalité augmentée et de services améliorant l’achat du produit tels que recettes ou conseils d’utilisation, créant ainsi une véritable relation avec le client.
La technologie fait désormais partie de notre quotidien pour le meilleur ou pour le pire et ne peut que se développer. Le commerce des produits de consommation ne peut évidemment pas rester en marge de ce mouvement, pour autant, il semble qu’il soit en ce moment en train de se réinventer, un peu comme les navires de la seconde moitié du XIXe siècle qui pour avoir à la fois des voiles et des machines à vapeur n’étaient ni de grands voiliers ni de bons navires à vapeur. Nous vivons actuellement une étape intermédiaire dans l’évolution du commerce qui profitera clairement aux entreprises les plus créatives et les plus adaptables.
Suivre les ventes en ligne et obtenir tous les « insights » nécessaires pour comprendre les mécanismes et les comportements des shoppers dans cet environnement différent est un défi et une nécessité. Chez POS Potential, nous savons comment gérer et tirer le meilleur parti de ces informations importantes.
Nous sommes à votre disposition pour le démontrer !
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous êtes déjà à un pas de pouvoir vendre plus et mieux ! si vous ne l’avez pas déjà fait, suivez nos publications pour générer ce changement !
ThinkBI SLU traite les données personnelles afin de répondre à votre demande ou demande avec votre consentement. Pour en savoir plus sur la façon dont nous gérons vos données personnelles et pour exercer vos droits, veuillez vous référer à notre politique de confidentialité.
