Distribution omnicanal : mettre le client au centre de la stratégie marketing
Stanislas Dallest
Cela peut sembler aller de soi, mais une distribution réussie commence toujours par la mise en rayon. Si vos meilleurs produits ne parviennent pas jusque dans les linéaires des supermarchés, tous vos efforts d’innovation, de production et de vente n’auront servi à rien et vous pourrez dire adieu au tant attendu moment de vérité. Faire arriver le produit en rayon, de préférence à hauteur des yeux, est la première mission des équipes de vente et la mise en pratique littérale d’un des fameux 4 P : le placement. De nos jours, cela se traduit par un concept en vogue qui nous oblige à nous pencher sur nos cours de stratégies marketing : la distribution omnicanal.
Pour nous, professionnels du monde des biens de grande consommation, ce concept est familier. Pourtant, si vous tentez de trouver le terme sur le site de l’Académie française, un petit encart apparaît et affiche : « Il n’y a pas de résultat pour cette recherche ».
Mais alors… Le marketing omnicanal, qu’est-ce que c’est ?
Chez POS Potential, nous trouvons la définition suivante adéquate (mieux vaut prendre une grande inspiration avant de commencer à la lire) :
Stratégie omnicanal : stratégie de distribution centrée sur le client, qui met l’accent sur une compréhension et une définition approfondies du marché cible et du type de client, et par laquelle une marque propose ses produits là où ses clients font leurs achats, offrant une expérience unifiée et personnalisée à travers les canaux où elle est présente.
Eh bien !… Levez la main si vous avez dû lire ça deux fois… Levez les deux mains si vous avez dû lire ça trois fois !
Regardons de plus près cette définition…
- Importance du client : c’est le fondement d’une stratégie omnicanal bien huilée. Il est essentiel de définir en détail la personnalité, ou le persona, de vos clients. Autrement dit savoir : qui sont vos acheteurs et ce qu’ils recherchent dans votre produit, à quelle catégorie appartiennent les autres produits qu’ils achètent et surtout, comment et où font-ils leurs achats ?
- Disponibilité du produit : adopter une stratégie omnicanal ne signifie pas que vos produits devront être distribués dans toutes les stations-service du pays. Inutile, par exemple, de les positionner là où votre clientèle ne s’attendra pas à les trouver. Une analyse efficace de l’acheteur vous indiquera avec précision dans quels canaux ils doivent être présents.
- Expérience unifiée et personnalisée : de l’essai en magasin à l’achat en ligne, votre message doit rester le même partout et donner l’impression que le dialogue avec votre client est fluide et continu car oui, adopter une stratégie omnicanal, c’est aussi vendre en ligne et accepter que les réseaux sociaux établissent le lien pour créer une expérience unifiée et homogène.
La stratégie omnicanal est une véritable révolution dans le monde de la distribution s’éloignant de plus en plus des stratégies Push and Pull où les produits étaient disponibles dans un seul canal et soutenus par des stratégies de communication « à message unique ». Les clients prennent désormais l’avantage dans ce rapport de force et attendent des produits toujours plus disponibles et une interaction avec la marque toujours plus personnalisée.
Prenons un cas concret :
- Nous sommes samedi soir, il est 22 h et, trentenaire sans enfants que je suis, je m’apprête à regarder un film sur Netflix avec ma petite amie
- Une pub s’affiche sur Instagram : « Essayez notre nouvelle crème glacée végane à 6 € »
- Mon cerveau réagit immédiatement : « J’en veux MAINTENANT ! »
- C’est là que le distributeur doit savoir répondre présent pour son client :
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- Achat en magasin => me montre le magasin le plus proche (m’y emmène littéralement grâce à Google Maps) où je peux trouver ma crème glacée
- Livraison à domicile => me redirige vers les options de livraison à domicile : Deliveroo, Glovo, Uber Eats… Ce n’est pas le choix qui manque
- Click & collect => collaboration avec les restaurants à proximité qui peuvent distribuer le produit
- eCommerce/qCommerce : m’invite à ajouter le produit à ma prochaine liste d’achats ou me propose des options de qCommerce (Quick Commerce)
Oui, la distribution omnicanal est un défi de taille qui implique un changement organisationnel à tous les niveaux et l’organisation des marques doit savoir quand et comment réagir pour le relever. Nous aborderons davantage le sujet de la distribution omnicanal et parlerons notamment des nouveaux canaux commerciaux sur notre blog et sur POScast.
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post?
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