Distribución omnicanal: el auge de las estrategias “clientecéntricas”
Stanislas Dallest
Puede parecer una obviedad, pero lo primero que hay que hacer para tener éxito en la distribución es llegar a las estanterías. Si tus principales productos no llegan a los lineales de los supermercados, de nada valen todos tus esfuerzos en innovación, producción y ventas, y puedes decir adiós al esperado “momento de la verdad”. Hacer llegar tu oferta a las estanterías, preferiblemente a altura de la mirada del shopper, es la misión número uno del equipo de ventas y supone, de forma literal, el posicionamiento de tu producto. En la actualidad, esto también se traduce en la importancia de un concepto de nuevo cuño que nos devuelve al punto de partida de las estrategias de distribución: la distribución omnicanal.
Para nosotros, profesionales del mundo del gran consumo, este concepto puede sonar familiar pero aún hay diccionarios que no incluyen la definición del mismo.
Entonces, ¿qué es la omnicanalidad?
Desde POS Potential creemos que la definición correcta es la siguiente (coger aire antes de leer!):
La omnicanalidad es una estrategia de distribución clientecéntrica basada en el conocimiento profundo y la definición del mercado objetivo y el perfil de los usuarios de la marca, mediante la que los productos de la misma se ponen a disposición de los clientes en los espacios donde estos compran para ofrecer una experiencia unificada y personalizada en todos los canales donde la marca tiene presencia.
¡Vaya! ¡Levanta la mano si has tenido que leer esta definición dos veces! ¡Levanta ambas manos si la has tenido que leer tres veces!
Repasemos detenidamente la definición:
- Clientecéntrica: es el primer paso para que la estrategia omnicanal funcione correctamente. Tienes que definir con todo detalle quién es tu comprador objetivo: ¿Quién te compra? ¿Qué beneficios busca el comprador? ¿En qué otras categorías compra? Y, lo más importante: ¿Dónde compra?
- Disponibilidad del producto: la omnicanalidad no significa que tengas que distribuir tu producto en todas las gasolineras del país. Si tu cliente objetivo no quiere que estés ahí, no lo estés. Un análisis pormenorizado de tus clientes objetivos te mostrará qué canales debes usar para la distribución de tus productos.
- Experiencia unificada y personalizada: desde las pruebas en las tiendas hasta la venta online, tu mensaje tiene que ser el mismo y debes sentir que la comunicación con tu cliente forma parte de un único dialogo ininterrumpido. Y sí, la omnicanalidad normalmente significa que también tienes que vender de forma online y que las redes sociales son el vínculo conductor de esa experiencia unificada y personalizada.
La omnicanalidad está teniendo un gran impacto en el mundo de la distribución. Nos estamos alejando de las estrategias push, en las que los productos se ponen a disposición del cliente en un solo canal apoyados por un “mensaje único”. El equilibrio de fuerzas se ha desplazado hacia los consumidores y, como resultado, estos cada vez tienen mayores expectativas sobre la disponibilidad del producto y la interacción con la marca.
Veamos un ejemplo práctico:
- Son las 10 de la noche de un sábado y yo, un treintañero del segmento DINK, estoy a punto de ver una peli en Netflix con mi pareja.
- Me llega un anuncio en Instagram: “Prueba nuestro nuevo helado vegano por 6 euros”.
- Mi cerebro responde: ¡Genial! ¡Lo quiero ya!
- Ese es el momento clave donde tienes que estar disponible para tus clientes:
- En la tienda: enséñame la tienda más cercana donde lo puedo encontrar (llévame allí con Google Maps).
- Envío a domicilio: muéstrame opciones para pedir que me lo traigan a casa (Deliveroo, Glovo, Uber Eats… las que sean necesarias).
- Compra en línea y recogida en tienda: colabora con restaurantes cercanos para distribuir tu producto.
- eCommerce/QCommerce: sugiéreme que añada el helado a mi próxima lista de la compra y ofréceme opciones de entrega rápida.
Sí, la distribución omnicanal es un reto mayúsculo e implica una gran cantidad de cambios en todos los niveles de la organización, especialmente en cómo y cuándo interactúan los diferentes departamentos. En nuestro blog y POScast, veremos más aspectos de la distribución omnicanal y las particularidades de los nuevos canales de negocio.
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! si no lo has hecho ya, sigue nuestras publicaciones para generar ese cambio.
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