Suivre correctement l’activité du point de vente est une des clés de l’excellence opérationnelle. Pour autant, il n’est parfois pas si facile de prioriser efficacement les différentes données disponibles. Le but de ce post est d’essayer d’y voir un peu plus clair en commençant par faire la part des choses entre données quantitatives de « résultats » et données qualitatives de « moyens mis en œuvre » pour suivre et optimiser les ventes au niveau de chaque magasin.
Un référencement, une TG ou une part de linéaire cible n’ont jamais été des buts en soi mais bien des leviers d’action pour atteindre l’objectif de vendre mieux et plus, de façon rentable et durable.
C’est la disponibilité et la comparaison des indicateurs quantitatifs et de qualité opérationnelle qui permettent de juger de l’efficacité des stratégies et tactiques mises en œuvre et d’affecter les ressources adéquates aux circuits et PDV qui les nécessitent.
LES INDICATEURS FONDAMENTAUX
On peut catégoriser les indicateurs fondamentaux au niveau magasin de la manière suivante :
Indicateurs quantitatifs (combien ?)
- Chiffre d’affaire et évolution
- Rotations
- Part de Marché
Indicateurs de qualité opérationnelle (comment ?)
- Prix
- Présence de l’assortiment
- Rupture
- Innovation
- Référencement
- Exposition
- Part de linéaire
- Hauteur de linéaire
- Présence promo (oui/non et type d’exposition)
- Communication
Les trois sources de données principales de ces indicateurs sont :
- Les ventes en sorties de caisses aussi appelées “Sell-Out” ou “POS data” (« point of sale ») qui peuvent être issues des transactions réalisées avec la carte de fidélité du magasin.
- Les relevés effectués par la force de vente (CRM, Statigest) ou par les panélistes
- Les livraisons directes en point de vente (ou “Sell-In”)
LES DONNÉES « SELL-OUT »
Les données Sell-Out sont les seules qui permettent de connaitre les éléments quantitatifs de la demande puisqu’elles sont issues des ventes en caisse de chaque magasin.
Elles permettent également d’apprécier un nombre important d’éléments qualitatifs une fois valorisées et travaillées grâce aux algorithmes adéquats
Ce sont des données exhaustives car dans le cadre du partage d’information les distributeurs fournissent en général des éléments relatifs à tous les canaux y compris SM et proximité.
Elles donnent accès à un nombre important d’indicateurs :
Indicateurs quantitatifs (combien ?)
- Chiffre d’affaire et évolution
- Rotations
- Part de Marché
Indicateurs de qualité opérationnelle (comment ?)
- Prix
- Présence de l’assortiment
- Rupture
- Innovation
- Référencement
Seuls les éléments qualitatifs d’exposition demeurent en dehors des données fournies ou calculées à partir des données de Sell-Out.
LES DONNÉES « SELL-IN »
Les données Sell-In sont celles de la mesure traditionnelle de la vente magasin réalisée à partir des livraisons directes à chacun d’entre eux.
Elles sont limitées aux magasins livrés en direct, pratique qui s’est considérablement réduite avec la généralisation des plateformes de distribution privant ainsi les fabricants d’un indicateur fondamental.
Elles sont un excellent complément des données de « Sell-Out » puisqu’elles permettent de calculer le stock présent chez le distributeur même si on ne dispose de cette information qu’au niveau de chaque plate-forme.
Indicateurs quantitatifs (combien ?)
- Chiffre d’affaire
- Rotations
Indicateurs de qualité opérationnelle (comment ?)
- Présence de l’assortiment
- Référencement
- Innovation
LES DONNÉES CRM
Les données CRM (ou relevés linéaires) permettent de connaitre les éléments qualitatifs de la présence des références puisqu’elles sont issues des observations réalisées dans chaque magasin par la force de vente (outils de type Statigest) ou par les panélistes
Elles sont limitées aux magasins visités puisque les forces de ventes ne couvrent jamais l’intégralité des canaux notamment en SM et proximité
Elles ont essentiellement une valeur statistique car la fréquence des visites (au mieux hebdomadaire) ne permet pas d’apprécier toute la situation notamment en ce qui concerne les ruptures et les PVC
Elles sont pour autant le complément idéal des données « Sell-Out » en ce qui concerne la part de linéaire et la qualité de la présence promotionnelle
Indicateurs quantitatifs (combien ?)
- Aucun
Indicateurs de qualité opérationnelle (comment ?)
- Présence de l’assortiment (magasins visités)
- Référencement
- Innovation
- Ruptures (les jours des relevés)
- Exposition (magasins visités)
- Part de linéaire
- Hauteur de linéaire
- Présence promo
- Communication
LA COMBINAISON IDÉALE
La combinaison de données « Sell-Out » et des relevés CRM voire des données « Sell-In » et des panels permet d’obtenir une vision parfaite non seulement des moyens mis en œuvre au niveau de chaque magasin mais également des résultats des actions ce qui permet d’en apprécier la pertinence et la qualité de mise en place.