Datos de puntos de venta: ¿Qué indicadores para según qué objetivos?
Gilles Dallest
El seguimiento adecuado de la actividad en el punto de venta es una de las claves de la excelencia operacional. Sin embargo, a veces no es tan fácil priorizar eficazmente los diferentes datos disponibles. El propósito de este post es tratar de aclarar un poco el asunto, empezando por bien diferenciar los datos cuantitativos de «resultados» y los datos de « calidad de la implementación » para seguir y optimizar las ventas a nivel de cada tienda.
La presencia del surtido, una cabecera o una cuota de lineal nunca han sido objetivos en sí mismos, sino palancas accionables para lograr el objetivo de vender más y mejor, de manera rentable y sostenible. Es la disponibilidad y comparación de indicadores cuantitativos y cualitativos lo que nos permite juzgar la eficacia de las estrategias y tácticas implementadas y asignar los recursos adecuados a los canales y puntos de venta que los requieran.
INDICADORES FUNDAMENTALES
Los indicadores fundamentales se pueden clasificar a nivel de tienda de la siguiente manera:
Indicadores de resultados (¿cuánto?)
- Volumen de negocios
- Crecimiento
- Rotaciones
- Cuota de mercado
Indicadores de calidad (¿cómo?)
- Precio
- Presencia del surtido
- Referencias presentes
- Innovación
- Roturas
- Exposición
- Cuota Lineal
- Presencia Promo (sí/no y tipo exposición)
- Comunicación
Las tres principales fuentes de datos para estos indicadores son:
- Ventas reales por salidas de cajas también conocidas como sell out» o «POS data» que pueden también provenir de las transacciones realizadas con la tarjeta de fidelización de la tienda.
- Chequeos realizados por la fuerza de ventas (CRM) o por panelistas
- Entregas directas en el punto de venta (o sell-in)
LOS DATOS DE SELL OUT
Los datos de sell out son los únicos que permiten conocer los elementos cuantitativos de la demanda ya que provienen de las ventas reales al consumidor de cada tienda. También nos permiten apreciar un número significativo de elementos cualitativos una vez valorados y trabajados con los algoritmos adecuados.
Estos datos son también exhaustivos porque en el contexto del intercambio de información los distribuidores generalmente proporcionan elementos relacionados con todos los canales, incluyendo supermercados y proximidad.
En eso dan acceso a una cantidad importante de indicadores:
Indicadores de resultados (¿cuánto?)
- Volumen de negocios
- Crecimiento
- Rotaciones
- Cuota de mercado
Indicadores de calidad (¿cómo?)
- Precio
- Presencia del surtido
- Referencias presentes
- Innovación
- Roturas
- Exposición
- Presencia Promo (sí/no)
LOS DATOS DE SELL IN
Los datos de sell in son la medición tradicional de las ventas a nivel de tienda realizada a partir de las cifras de entregas directas. Los fabricantes se limitan a las tiendas entregadas en directo, una práctica que se ha reducido considerablemente con la generalización de plataformas de distribución, privando a los fabricantes de un indicador fundamental.
Son un excelente complemento a los datos de sell out ya que permiten calcular el stock presente en el canal de distribución, incluso si esta información sólo está disponible a nivel de cada plataforma lo que permite mejorar calidad de servicio y aprovisionamiento.
Indicadores de resultados (¿cuánto?)
- Volumen de negocios
- Crecimiento
- Rotaciones
Indicadores de calidad (¿cómo?)
- Presencia del surtido
- Referencias presentes
- Innovación
LOS DATOS CRM
Los datos CRM (o chequeos lineales) nos permiten conocer los elementos cualitativos de la presencia de referencias ya que provienen de las observaciones realizadas en cada tienda por la fuerza de ventas o por los panelistas.
Se limitan a las tiendas visitadas ya que las fuerzas de venta nunca cubren todos los canales especialmente en circuitos de supermercados y tiendas de proximidad.
Tienen esencialmente un valor estadístico porque la frecuencia de visitas (en el mejor de los casos semanalmente) no permite apreciar todas las situaciones especialmente en términos de roturas o de PVP
Son sin embargo el complemento ideal de los datos sell out para conocer la cuota de lineal y la calidad de la presencia promocional
Indicadores de resultados (¿cuánto?)
- Ninguno
Indicadores de calidad (¿cómo?)
- Presencia del surtido (tiendas visitadas)
- Referencias presentes
- Innovación
- Roturas
- Exposición (tiendas visitadas)
- Cuota Lineal
- Presencia Promo (sí/no y tipo exposición)
- Comunicación
LA COMBINACIÓN PERFECTA
La combinación de datos de sell out, CRM e incluso datos de sell in y paneles de venta proporciona una visión perfecta no sólo de los medios implementados a nivel de cada tienda, sino también de los resultados de las acciones que nos permite apreciar su relevancia y calidad de implementación.
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
