Obtenir et exploiter les données de sell out : obstacles et accélérateurs
Gilles Dallest
Si vous travaillez pour un distributeur ou dans le monde du retail, cette question peut sembler un peu étrange puisque les données de sell out sont bien évidemment la matière première et le KPI le plus important de votre entreprise. Suivre les ventes de vos magasins ou de votre site Web est quelque chose que vous faites sûrement tous les matins !
Cependant, pour qui fabrique un produit vendu via le réseau de distribution d’une société tierce (généralement le cas d’un fabricant de produits de grande consommation), il n’est pas si évident de savoir ce qui est réellement acheté par le shopper dans les points de vente et donc de suivre le pouls réel de la demande. Dans la plupart des cas, l’optimisation de l’efficacité de la supply chain passe par la centralisation logistique et l’industriel qui livre ses produits à une plate-forme de distribution perd de fait la vision des ventes de chaque magasin.
Or ces informations sont essentielles pour mieux adapter les investissements et atteindre l’excellence opérationnelle. Les données de sell out permettent d’apuyer le développement des ventes en activant correctement les leviers clés tels que :
- Distribution et assortiment efficaces
- Efficacité de l’introduction des innovations
- Lutte contre les ruptures de stock
- Promotions efficaces
- Prix
Sans données de sell out par magasin comme matière première, le niveau d’analyse possible avec les informations des données de sell in et des panels de distribution reste très faible et ne permet pas de prendre des mesures efficaces en termes de et dimensionnement et allocation des ressources. Cependant, obtenir et tirer parti de ces données n’est pas si simple.
L’information, c’est le pouvoir
Le premier obstacle est « philosophique », philosophie d’entreprise s’entend, et tous les distributeurs ne sont pas ouverts lorsqu’il s’agit de partager ce type d’informations, que ce soit par méfiance ou pour ne pas voir les avantages réels d’un travail en commun avec les fournisseurs. La devise « l’information, c’est le pouvoir » est encore bien inscrite dans l’ADN de nombreuses entreprises et le fait que nous vivions à l’ère de « l’open code » ne change malheureusement rien.
Il y a quelque chose de culturel dans cette approche très protectionniste selon le pays ou le type d’entreprise. Si l’on caricature on peut dire que plus l’entreprise est moderne et des pays du nord, plus il est probable que ses données de ventes seront partagées.
Un industriel doit également adopter une attitude très respectueuse lorsqu’il reçoit et travaille avec les données de sell out d’un distributeur. D’une certaine manière, ce dernier « ouvre sa porte » à un tiers dans le but de travailler ensemble pour un bénéfice partagé à savoir le développement d’une catégorie de produits. Profiter de cette situation pour, par exemple, faire pression sur le distributeur dans le cadre des négociations annuelles serait une très mauvaise idée. En fait, la sanction serait alors très rapide et simple sous la forme de la fermeture de la source de données par l’enseigne.
Le but doit être de transformer les données en informations pour mettre en place des actions concrètes visant au développement conjoint de l’entreprise et des catégories.
Il n’y a jamais de déjeuner gratuit
« il n’y a jamais de déjeuner gratuit » disent les Américains et dans le cas des données de vente cette maxime s’applique même si le « coût du repas » dépend beaucoup de l’approche stratégique (ou tactique) de qui les fournit, c’est-à-dire le distributeur.
On peut distinguer deux types de politique de leur part : partager les données dans le but d’améliorer la croissance de la catégorie avec l’industriel ou bien les vendre pour améliorer la rentabilité du compte d’exploitation du fournisseur.
Dans le premier cas, l’enseigne est essentiellement en attente de ressources pour mieux exploiter l’information et faire « grandir le gâteau » par un travail d’analyse de l’industriel, spécialiste d’une catégorie.
Dans le second cas, l’avantage recherché par le distributeur est plus direct sous la forme de la facturation d’un droit d’accès aux données qui peut ensuite donner lieu ou non à une collaboration plus stratégique.
Dans la majorité des cas obtenir les données de sell out s’avère rentable pour l’industriel et ce souvent bien plus qu’une énième promotion, une publicité de plus sur un prospectus ou une extension d’assortiment également négociés en contrepartie de budgets commerciaux et d’une rentabilité sujette à caution.
C’est ainsi qu’obtenir les données de sell out par magasin doit plus que jamais faire partie de la politique commerciale. Le terme « politique commerciale » désignant la définition des leviers qu’un fabricant entend activer pour développer ses ventes auprès d’un distributeur.
Le défi technologique
Au-delà de l’obtention (ou non) de l’information, la partie technologique du processus constitue souvent un obstacle majeur auquel les fabricants sont confrontés. Si les outils de gestion de base de données et de Business Intelligence ont été développés de manière importante ces dernières années, il faut également considérer que les données fournies par le distributeur sont une matière première très basique.
Qu’il s’agisse d’un format EDI ou d’un fichier CSV, elles seront illisibles sans traitement technique préalable et lorsqu’est proposé un fichier Excel ou même l’accès à un portail web dédié, les fonctionnalités disponibles pour en tirer le meilleur parti sont très limitées.
Les informations contenues dans les données de sell out sorties de caisse sont néanmoins simples et se composent des dimensions suivantes :
- Produits : SKU (code EAN/interne) et/ou total de la catégorie
- Ventes (unités et/ou valeur)
- Période (jour, semaine ou mois)
- Lieu (magasin, cluster, canal, etc.)
Si le premier travail pour en tirer parti est de construire un « cube » organisé selon ces dimensions et de réaliser l’importation des données dans un format homogène (de nombreuses entreprises ne passent pas cette étape…) il est facile de comprendre que pour répondre à des questions telles que :
- Quels sont les mécanismes promotionnels les plus efficaces ?
- Quelle est l’efficacité de mon assortiment dans le canal X ?
- Quel est mon niveau de ruptures de stock pour le produit Y ?
Des informations supplémentaires doivent être ajoutées telles que :
- Caractéristiques des produits
- Catégorisation/hiérarchie des produits
- Catégorisation des magasins et des canaux
- Plan promotionnel
- Coûts commerciaux et de fabrication
Et aussi de concevoir et programmer des algorithmes complexes de calculs qui permettront de passer du « pétrole brut » inutilisable à « l’essence 98 » nécessaire pour identifier toutes les opportunités de croissance et vendre de plus en plus. L’ensemble de ce processus représente évidemment beaucoup de temps et d’investissements dans du matériel et des logiciels appropriés.
Diffusion de l’information
Dernier point tout aussi critique que les précédents : assurez-vous que les informations parviennent aux professionnels qui peuvent en tirer parti comme les KAM, les vendeurs terrain, le trade marketing, shopper marketing, marketing produit ou encore la supply chain.
C’est pourquoi il est important que les rapports, alarmes ou analyses aient une forme intuitive et flexible et soient intégrés dans un système de communication qui permette que leur utilisation s’intègre dans le quotidien des équipes ajoutant de la valeur et améliorant l’efficacité des processus.
Malheureusement, trop souvent les projets de business intelligence sont conçus de manière trop ambitieuse ou seulement d’un point de vue théorique ou technologique. Dans ces cas, le processus d’utilisation des données peut devenir rapidement un travail supplémentaire lourd et compliqué pour les utilisateurs qui cesseront de l’utiliser faute d’en voir la valeur ajoutée.
La complexité de tout ce processus est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises du secteur ont recours aux services de POS Potential. Notre mission est de les accompagner tout au long de leur « parcours » : depuis l’identification des sources de données disponibles et pertinentes à la mise à disposition et à la formation des équipes.
POS Potential assure également l’adaptation constante des moyens techniques et des analyses nécessaires à l’évolution du marché et aux besoins de ses clients. Ainsi, tirer parti des données de vente pour favoriser l’excellence opérationnelle peut vraiment devenir un processus stratégique à long terme.
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous êtes déjà à un pas de pouvoir vendre plus et mieux ! si vous ne l’avez pas déjà fait, suivez nos publications pour générer ce changement !
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