Distribution Numérique et Distribution Valeur : deux KPIs clés
Gilles Dallest
La distribution est sûrement le KPI le plus important.
Il permet de savoir si et où un produit est présent en magasin et une chose est sûre : si le produit n’est pas en rayon, il ne se vendra pas ! La distribution de ses produits doit donc être la première préoccupation de tous les industriels.
On distingue deux concepts complémentaires en termes de distribution : la « distribution numérique », ou DN, et la « distribution valeur », ou DV.
Qu’est-ce que la distribution numérique ?
La distribution numérique (DN) est le nombre de points de vente dans lesquels un produit ou une référence est disponible, tous étant considérés comme égaux en importance. Ce chiffre rapporté au nombre total de points de vente dans l’univers étudié permet d’obtenir la distribution numérique en pourcentage.
Qu’est-ce que la distribution valeur ?
La distribution valeur (DV) est le pourcentage de points de vente dans lesquels un produit est disponible, attribuant à chacun un poids proportionnel à leurs ventes, en général de la catégorie considérée. Le poids en pourcentage de DV d’un grand magasin sera ainsi supérieur au poids en pourcentage d’un petit magasin.
Pourquoi est-il si important de suivre le niveau de distribution ?
Les distributions numériques et valeur permettent de connaître la couverture de chaque produit ou référence dans un circuit de distribution. Il s’agit d’un indicateur clé pour mesurer le potentiel de vente d’un produit et calculer les prévisions de ventes.
Pour les produits d’innovation, il est important de suivre l’évolution de la DN/DV et d’atteindre un niveau adéquat de distribution. L’obtention de la DN/DV conditionne non seulement leur succès commercial mais aussi le moment où il est possible de commencer à communiquer massivement. La publicité sur un produit mal distribué que les shoppers ne pourront pas trouver en linéaire est un gaspillage d’argent.
Comparer DN et DP permet de définir dans quel type de magasins un produit est présent
Si la DN est inférieure à la DV : le produit est dans un nombre limité de magasins mais ces magasins sont plus importants en ventes.
Si la DN est supérieure à la DV : le produit est dans de nombreux magasins mais pas dans ceux qui sont les plus importants pour les ventes.
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