Hablamos de Category Management
Gilles Dallest
Cualquier profesional del mundo del gran consumo reconocerá, 25 años después de que el concepto de Category Management haya cruzado el Atlántico, que todavía no se ha convertido en el estándar de colaboración entre fabricante y distribuidor que prometía ser.
Es verdad que las funciones de Trade Marketing, Category Management o Shopper Marketing ya no son la exclusividad de las empresas multinacionales más importantes como era el caso en los años 90. Sin embargo, detrás de los títulos la realidad es muchas veces muy diferente de las ambiciones iniciales. Si el fabricante toma mucho más en cuenta las especificidades de cada distribuidor y el canal en sus planes de desarrollo, lo hace más bien forzado por la concentración del comercio y por tanto por su poder de negociación, y demasiado poco como resultado de una filosofía que pone la tienda y la satisfacción del “shopper” en el centro de la estrategia.
“Hacer crecer conjuntamente de manera rentable las categorías satisfaciendo las expectativas del shopper de la mejor manera posible”
podría ser una definición (más…) del proceso de Category Management y en congresos, ponencias y revistas la mayoría de fabricantes y distribuidores parecen ponerse de acuerdo sobre el interés común de trabajar conjuntamente en esta dirección, entonces, ¿por qué no es todavía un proceso habitual?
- Definición de la categoría
- Rol de la categoría
- Valoración de la categoría
- Objetivos de la categoría
- Estrategias
- Tácticas
- Implementación
- Revisión del proceso
Además de los 8 pasos del proceso, ahora conocidos, para nosotros en POS Potential hay tres palancas imprescindibles para que un proceso de Category Management tenga posibilidad de desarrollarse mejor y son:
- Apertura
- Confianza
- Información
Apertura, por parte de ambos es aceptar de dejar de lado los modelos tradicionales de confrontación y aceptar que, incluso para un fabricante, la marca no es siempre “todo” y que el distribuidor tampoco puede ser experto en cada una de los cientos de categorías presentes en sus tiendas. Aceptar también que a veces no se coincide en el rol y la importancia de una categoría: los productos fundamentales para sus fabricantes pueden resultar “de rutina” o “ocasionales” para un distribuidor según el posicionamiento de su enseña.
Confianza, es escuchar, entender, compartir, admitir dudas y hasta debilidades, y aceptar que la colaboración puede (debe) resultar en un beneficio común donde ambos ganen.
Si tenemos una actitud abierta y de confianza aceptaremos compartir lo que muy a menudo falta en los proyectos: la información. ¿Cuántas iniciativas se quedaron por el camino o reducidas a un clásico ejercicio de planogramación que al final, aceptémoslo, no es un objetivo sino una táctica.
Porque, al final, sin la información cuantificada, es decir los datos de sell-out o de tarjeta de fidelización que provienen al 90% del distribuidor, no habrá proceso de Category Management. Incluso si están disponibles, los retos técnicos de transformar la materia prima de los datos en “insights” y motores de crecimiento pueden superar las capacidades y recursos de algunas de las empresas más destacadas sea por falta de tiempo, personal o técnica o sencillamente porque las prioridades de ellas son otras, centradas en producir, distribuir, inventar, y negociar/vender más que “masticar” datos.
Por eso es importante, además de la apertura, confianza y disponibilidad de los datos en bruto, poder contar con un partner que te ayude a agilizar el proceso hasta su nivel de implementación. Un partner cuyas cualidades fundamentales son evidentemente su alto nivel de capacidad en tratar datos, pero también su velocidad de análisis, experiencia en el sector y que sea capaz de entender todas tus necesidades y ayudarte a identificar oportunidades (insights) en toda confidencialidad, transparencia y honestidad. ¿Listo para dar vida a tus procesos de Category Management? ¡Seguro que POS Potential te puede ayudar!
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
