Glosario Business Intelligence y gran consumo: #shoppermarketing
Shopper Marketing
¿Qué es el shopper marketing?
Hasta los años 90 el consumidor era rey en la ciencia del marketing. A partir de los años 2000 el concepto de shopper marketing se generaliza en complemento introduciendo la diferencia entre consumidor y shopper. Efectivamente, quien consume o es el beneficiario del producto no es necesariamente quien lo compra así que es importante atender a las expectativas de uno como de otro.
Eso queda muy claro por ejemplo en el caso de un producto infantil para el cual quien compra (padre, madre, familia) tendrá expectativas de disponibilidad, precio, calidad, origen, receta etc. que quedan evidentemente totalmente ajenas al usuario final del producto.
El shopper marketing se interesa al desempeño del acto de compra desde la previsión (o no) del shopping trip y la elección del canal de compra hasta el pago. El shopper es variado y las ocasiones de compras múltiples. Adaptar el marketing mix a cada una es el reto del shopper marketing.
Algunas de las preguntas de base del shopper marketing son:
- ¿Quién compra?: identidad del shopper, edad, sexo, categoría socio profesional etc.
- ¿Dónde?: ¿En qué canal? ¿porqué?
- ¿Cuándo?: ¿la compra está prevista o de impulso? ¿compra de fin de semana o de conveniencia?
- ¿Para qué? ¿para una ocasión especial o reposición de despensa?
- ¿Para quién? ¿el shopper es el consumidor o compra para terceros?
- ¿Con qué visión de la categoría? ¿Cuál es el proceso de decisión de compra y la aproximación de la categoría que tiene del shopper (árbol de decisión)?
- ¿Cómo?: ¿Cuánto tiempo tarda en elegir la referencia que le convenga? ¿manipula varios productos 0 no?
- ¿Con qué? ¿Cuáles son los productos complementarios/periféricos de la compra?
- ¿A qué precio? Elasticidad del precio, importancia de las promociones
- ¿Importancia de las promociones?
- ¿Con qué nivel de implicación? No es lo mismo comprar papel de cocina o una crema de belleza
- ¿Con qué satisfacción? ¿Las expectativas están cumplidas? ¿Superadas? ¿Qué tal de la shopper experience y repetición?
Esta lista no pretende ser exhaustiva, pero da una buena idea del campo de actuación del shopper marketing. Para un fabricante supone un nivel de colaboración importante con el distribuidor ya que se adentra en el campo de la tienda y del acto de compra. El shopper marketing es la base del proceso de category management o gestión por categorías.
Se puede estudiar el comportamiento del shopper y obtener estas informaciones mediante estudios ad-hoc en punto de venta, pero también información obtenida a través de los datos de las tarjetas de fidelización de los distribuidores o de ventas sell-out. Un modo sencillo es también la observación y presencia en tienda regular de quien está interesado en entender el proceso de compra de una categoría. Más que nunca enfrentarse a la realidad del terreno es clave para los especialistas del shopper marketing.
