Du marketing produit au shopper marketing
Gilles Dallest
Le marketing moderne est né formellement dans les années 30 aux États-Unis lorsque les fabricants sont passés d’une stratégie de production (le célèbre « Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit le noir » d’Henry Ford) à une stratégie de vente et de marketing dans laquelle l’objectif est de répondre aux attentes du consommateur en matière de disponibilité du produit et de caractéristiques du produit.
En 1960, Jérôme McCarthy, professeur d’université américain, a défini les célèbres 4P qui composent le marketing mix :
- Produit : que vendons-nous ? Quel est le bénéfice pour le consommateur ?
- Place (Distribution) : où le produit est mis à la disposition du consommateur
- Prix : somme d’argent que le consommateur paie pour avoir accès au produit
- Promotion : au sens général, toutes les techniques permettant de faire connaître le produit et de stimuler l’acte d’achat.
Au fil des ans et avec la concentration et la spécialisation de la distribution moderne est apparu le customer marketing ou trade marketing (marketing de distribution) dont le but est simplement d’adapter la proposition de valeur du marketing mix à un canal de distribution ou à un client en particulier.
Le Trade Marketing prend en compte les besoins et les spécificités d’une enseigne, par exemple en termes de
- Format du produit : on ne vend pas le même format dans un magasin de proximité ou un hypermarché
- Shelf ready packaging : pour faciliter la mise en rayon
- Prix différenciés selon le positionnement du distributeur
- Adaptation des promotions à la stratégie du distributeur
- Jusqu’à des produits ou marques exclusives par enseigne
Cela représente évidemment un développement important de la collaboration entre le distributeur et le fabricant qui va bien au-delà de la négociation commerciale. L’alignement stratégique des deux pose les bases du category management ou gestion par catégories dont l’objectif est une gestion partagée du mix visant à répondre de manière durable et rentable aux attentes du client.
C’est là que nous arrivons à la distinction importante entre shopper et consommateur : qui consomme n’est pas nécessairement qui achète le produit, il est donc important de répondre aux attentes de l’un comme de l’autre.
Cela ressort très clairement, par exemple, dans le cas d’un produit pour enfants pour lequel l’acheteur (père, mère, famille) aura des attentes de disponibilité, de prix, de qualité, d’origine, de recette, etc. qui sont évidemment totalement étrangères à l’utilisateur final du produit.
Le shopper marketings’intéresse au déroulement de l’acte d’achat depuis le choix du canal de distribution jusqu’au paiement. On peut étudier le comportement du shopper à l’aide d’études ad hoc en point de vente, de compréhension du shopper journey ou de définition du shopping trip car ce n’est pas la même chose que d’acheter une bouteille de vin en passant pour un dîner avec des amis et de choisir du vin pour monter une cave personnelle. Le shopper est varié et les occasions d’achat multiples. Adapter le marketing mix à ces variables est le défi du shopper marketing.
Le marketing en général et le shopper marketing en particulier sont aujourd’hui confrontés à une croissance accélérée des ventes en ligne, en particulier depuis le début de la pandémie de COVID 19. Adapter le mix aux potentiels, mais aussi aux limites, du télécommerce est certainement la nouvelle frontière du marketing.
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post ?
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