Glossaire BI et grande consommation : #shoppermarketing

Shopper Marketing

Qu’est-ce-que le shopper marketing ?

Jusque dans les années 90, le consommateur était roi dans la science du marketing. À partir des années 2000, le concept de shopper marketing commence à apparaître en complément et introduit la distinction entre consommateur et shopper (acheteur). En effet, qui consomme ou est le bénéficiaire du produit n’est pas forcément qui l’achète et il est important de répondre aux attentes de l’un comme de l’autre.

Cela est très clair par exemple dans le cas d’un produit pour enfants pour lequel l’acheteur (père, mère, famille) aura des attentes de disponibilité, de prix, de qualité, d’origine, de recette etc. qui sont évidemment totalement étrangères à l’utilisateur final du produit.

Le shopper marketing étudie le déroulement de l’acte d’achat depuis la prévision (ou non) du shopping trip et le choix du canal d’achat jusqu’au paiement. L’acheteur est multiple tout comme les occasions d’achats et adapter le marketing mix à chacun est le défi du shopper marketing

Les questions de base du shopper marketing sont notamment:

• Qui achète ? identité de l’acheteur, âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, etc.
• Où ? Dans quel canal de distribution ? Raison de ce choix ?
• Quand ? L’achat est-il planifié ou d’impulsion ? S’agit-il d’un achat massif de fin de semaine en hypermarché ou occasionnel en proximité ?
• Pourquoi ? Occasion spéciale ou achat de routine ?
• Pour qui ? L’acheteur est-il le consommateur ou achète-t-il pour des tiers ?
• Avec quelle vision de la catégorie ? Quel est le processus de décision d’achat de l’acheteur et son approche de la catégorie (arbre de décision) ?
• Comment ? Combien de temps lui faut-il pour choisir la référence appropriée ? Plusieurs produits sont-ils manipulés ou non ?
• Avec quoi ? Quels sont les produits complémentaires/périphériques de l’achat ?
• A quel prix ? Élasticité au prix
• Importance des promotions ?
• Avec quel niveau d’implication ? Ce n’est pas la même chose d’acheter du papier de cuisine ou une crème de beauté
• Avec quelle satisfaction ? Les attentes sont-elles satisfaites ? Dépassées ? Qu’en est-il de l’expérience client et de la répétition de l’acte d’achat ?

Cette liste ne se veut pas exhaustive mais elle donne déjà une bonne idée du champ d’action du shopper marketing. Pour un fabricant, cela implique un niveau important (et souvent nouveau) de collaboration avec le distributeur puisqu’il concentre ses efforts sur le point de vente et l’acte d’achat.  Le shopper marketing est ainsi la base du processus de category management.

On peut étudier le comportement des acheteurs et générer des insights grâce à des études ad hoc en point de vente mais aussi à partir des informations obtenues via les cartes de fidélité des distributeurs ou les données de ventes sell-out. Un moyen simple pour ceux qui sont intéressés par la compréhension du processus d’achat d’une catégorie est également d’observer et d’être régulièrement présent en magasin. Plus que jamais, faire face à la réalité du terrain est essentiel pour les spécialistes du shopper marketing.