Les 3 KPI fondamentaux en période d’inflation
Gilles Dallest
« Less is more » disent les Anglo-Saxons et je souscris complètement à cette philosophie, à la fois d’un point de vue personnel, en tant qu’amoureux des lignes minimalistes du design scandinave, et dans ma vie professionnelle consacré au monde de la grande consommation depuis la fin des années 80.
Pour moi, vendre des biens de consommation n’est pas une tâche compliquée. Complexe oui, mais rien à voir avec le vol d’une fusée de centaines de tonnes autour de la lune. En fait, la vente et l’achat sont devenus pour « homo sociologicus » aussi naturel que respirer ou manger. Il est clair, cependant, que la massification des processus et l’accélération des tendances rendent les choses de plus en plus complexes à gérer. A titre de comparaison nous n’avons pas besoin d’autant d’outils de contrôle et d’information si nous allons à pied que si nous pilotons un avion, même si le but, se déplacer, est le même.
Devoir interpréter et prendre des décisions à partir de centaines de milliers de données à une vitesse de plus en plus grande est le défi actuel des équipes commerciales en grande consommation. Elles disposent d’une technologie qui leur permet de traiter ces données efficacement, cependant, il n’est pas toujours facile de savoir comment les prioriser et ne pas regarder dans toutes les directions à la fois.
Dans le contexte actuel, quels seraient les trois indicateurs clés à surveiller, pourquoi et comment ?
Distribution:
« Si le produit n’est pas en magasin il ne se vendra pas » La distribution est L’indicateur par excellence, tellement évident et basique qu’il en est parfois négligé.
La première préoccupation de tout fabricant de produits de consommation est ainsi de s’assurer que ses produits sont disponibles et à portée de caddie du shopper afin que l’acte d’achat se produise. Si la première étape de la vente au niveau de la centrale d’achat est conclue, il est essentiel de s’assurer que la logistique achemine le produit vers tous les magasins du réseau convenu, ce qui, selon les canaux de distribution, peut être un véritable défi.
Dans les circuits hypermarchés, les visites de la force de vente assurent généralement une bonne présence des produits mais il y a très peu de fabricants qui visitent les centaines de supermarchés et très souvent la distribution réelle des assortiments convenus est assez différente de ce qu’elle devrait être.
Rotations:
Les ventes hebdomadaires ou quotidiennes moyennes sont le deuxième indicateur fondamental. Le produit est dans le magasin, mais est-il vendu ? Quelle est la tendance des ventes ? Positive ? Négative ? Qu’observe-t-on lorsque l’on compare des magasins ayant un profil similaire ? Peut-on identifier des optimisations d’assortiment ?
Dans une période aussi tumultueuse que l’actuelle, alors qu’une crise sans précédent fait rage, de nombreux foyers modifient leurs habitudes d’achat. Face à la difficulté d’équilibrer le budget familial, ils sont contraints de prendre des décisions d’achat qui redistribuent le positionnement des marques et des catégories. La marque fabricant est-elle essentielle ? ou Dois-je opter la marque de distribution ou un premier prix ? Ou pire : est-ce que je me passe purement et simplement de la catégorie ?
Telles sont les tendances qu’il faut identifier pour piloter au mieux l’activité d’un distributeur ou d’un fabricant. Suivre les rotations et les comparer entre produits, circuits, marques et fabricants permet de suivre des évolutions du marché et de réagir le plus rapidement possible.
PVC :
L’inflation est revenue après des décennies de prix presque stables. Nous pensions que les hausses de prix à deux chiffres avaient disparu à jamais et les voici, réécrivant les règles du jeu qui semblaient pourtant gravées dans le marbre.
Ces dernières années, les études d’élasticité-prix des produits de grande consommation en général n’avaient de pertinence réelle qu’au niveau des promotions et des remises importantes capables d’accélérer (ou non…) les ventes. En 2022 l’augmentation des coûts des matières premières ont contraint les fabricants et les distributeurs, dans un véritable « effet domino », à augmenter les prix de détail souvent au-delà de 10 points et le suivi des niveaux de prix est aujourd’hui plus important que jamais, surtout en le reliant aux deux KPIs précédents :
L’évolution des prix a-t-elle un impact sur le chiffre d’affaires et la distribution ? Que pouvons-nous faire pour que l’acheteur/consommateur trouve une offre qui lui permette de ne pas quitter la catégorie et de profiter du meilleur rapport qualité/prix possible ?
Comment faire :
Afin de répondre à toutes ces questions, il est nécessaire de disposer de DONNÉES DÉTAILLÉES sur LES VENTES PAR MAGASIN et circuit de distribution en temps réel, permettant de CORRIGER LES DÉFAUTS DE DISTRIBUTION et de FAIRE LE LIEN ENTRE PRIX ET ROTATIONS pour détecter les tendances du marché et prendre les mesures appropriées pour y remédier.
Les ventes de sell out partagées par les distributeurs ont l’avantage d’avoir souvent une granularité atteignant le niveau du magasin avec une fréquence journalière ou hebdomadaire et une disponibilité quasi immédiate permettant de calculer les trois indicateurs clés :
- Distribution
- Rotation
- PVC
Et d’établir la relation entre le PVC et les rotations pour détecter les effets des changements de positionnement sur les ventes.
Le « shaker » :
Au-delà du fait d’être convaincu de l’importance de suivre ces trois KPI et de disposer des données fiables permettant de les calculer, il convient d’avoir une infrastructure technique permettant de calculer et de communiquer les résultats en temps réel aux équipes. Les deux clés du succès étant la disponibilité rapide de l’information et la rapidité de réaction.
La flexibilité des outils est également un facteur très important. Il est parfois essentiel, pour comprendre la situation, de pouvoir ajouter un élément supplémentaire d’analyse. Il peut s’agir par exemple de données telles que l’espace linéaire en magasin issu des outils CRM ou encore des ventes de sell in pour mesurer les variations de stock en magasin et en entrepôt.
La mission de POS Potential :
Chez POS Potential, nous veillons à ce que les entreprises du monde de la grande consommation disposent en permanence des informations nécessaires pour atteindre leurs objectifs, en particulier dans les moments difficiles.
La rapidité et la flexibilité sont également deux de nos forces lorsqu’il s’agit de créer ou d’adapter les outils BI qui permettent à nos clients de prendre des décisions rapides et pertinentes.
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post ?
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