Sell in vs sell out : un KPI fondamental de l’efficacité logistique et de la demande
Gilles Dallest
Sell-in ? Sell-out ? … Pour quoi faire ?
Sell in et sell out sont deux concepts associés à la vente du produit, depuis le moment où il quitte l’usine jusqu’à ce qu’il atteigne le consommateur final.
Qu’est-ce que le sell-in ?
Le sell in est le chiffre d’affaires ou la quantité d’unités vendues d’une marque ou d’une référence par un fabricant ou un grossiste à un distributeur ou à un point de vente.
Ce concept est associé à des « livraisons » dans un laps de temps qui peut être effectué de manière centralisée (vers les plateformes logistiques du distributeur) ou directement au point de vente. Ce dernier modèle de livraison directe au point de vente a commencé à disparaître à la fin des années 90 au profit des livraisons centralisées.
La centralisation de la distribution a généré d’importantes économies de coûts et une amélioration de l’efficacité de la chaîne logistique au prix de la perte de la visibilité des ventes par point de vente pour les industriels.
Certains d’entre eux conservent encore aujourd’hui ce modèle de livraison directe au magasin dans certains pays comme c’est le cas pour Danone ou le groupe Bimbo.
Pour récupérer la visibilité de la vente au niveau du point de vente, les fabricants peuvent compter sur les données de sell out par magasin fournies par les distributeurs.
Qu’est-ce que le sell-out ?
Le sell out est le chiffre d’affaires ou la quantité d’unités d’une marque ou d’une référence vendues aux acheteurs/consommateurs finaux dans les points de vente. C’est ce qui « sort » des magasins et c’est pourquoi le terme « sell out » est utilisé en anglais.
Ces ventes peuvent être agrégées de manière centralisée (un panel de distribution est basé sur les ventes sell out) mais elles sont surtout très intéressantes à analyser au niveau de chaque point de vente.
Pour un fabricant livrant ses produits aux plateformes logistiques des distributeurs, disposer de données de sell out au niveau du magasin est le seul moyen d’obtenir une visibilité des ventes au niveau le plus fin et de comprendre le « moment de vérité » (moment of truth) de la rencontre shopper/produit.
Le partage de ces informations est de la responsabilité des distributeurs et dépend beaucoup de la politique de chacun d’entre eux, ainsi que de la culture commerciale de chaque pays. Cependant, des collaborations à cet égard se développent entre les industriels et les distributeurs dans le but de développer les marchés.
Sell in vs sell out : un KPI fondamental de l’efficacité logistique et de la demande
Parmi les KPIs fondamentaux d’un outil de Business Intelligence, il est très intéressant de pouvoir comparer les données de vente sell-in et sell-out. Soustraire les quantités vendues au shopper/consommateur (sell-out) des quantités livrées au distributeur (sell in) permet de calculer le « stock in trade », c’est-à-dire le niveau de produits disponibles dans le réseau de magasins et / ou d’entrepôts.
Pour les équipes de demand planning des fabricants, ces informations permettent d’ajuster les prévisions de ventes et les plans de production des usines, notamment en fonction des résultats et du plan promotionnel et ainsi d’améliorer l’efficacité de la chaîne logistique et la réponse à la demande des consommateurs en réduisant les risques de ruptures de stock.
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post ?
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