Según Wikipedia y de manera general un árbol de decisión es: “un modelo de predicción utilizado en diversos ámbitos que van desde la inteligencia artificial hasta la Economía. Dado un conjunto de datos se fabrican diagramas de construcciones lógicas, muy similares a los sistemas de predicción basados en reglas, que sirven para representar y categorizar una serie de condiciones que ocurren de forma sucesiva, para la resolución de un problema”.
Definición: árbol de decisión
En el mundo del gran consumo el término “arbol de decisión” se aplica al camino que conduce el shopper desde la planificación de la compra a la selección de una referencia en concreto. A este nivel se pueden diferenciar tres (principales) tipos de compras:
- Compra planificada de forma específica: “compraré Coca-Cola Zero en latas”
- Compra planificada, pero decisión final ante el lineal: “compraré refrescos o un Cola o Coca-Cola y decido precisamente qué ante el lineal”
- Compra de impulso: “no había planificado comprar refrescos, pero la disponibilidad y/o la oferta generan un impulso y compro 6 latas de Coca-Cola”.
Varios estudios coincidan en el hecho de que el 70% de las compras NO son planificadas en términos de decisión final de la marca y de la variedad. Es así muy importante entender cómo el shopper toma su decisión para facilitarle la compra.
Sin embargo, la jerarquización de las categorías se ha hecho tradicionalmente en base a unas características industriales, de unidades de compra o de limitaciones de exposición, sin tener en cuenta el comportamiento y necesidades del shopper. Por ejemplo, para el shopper, no existen categorías de frio negativo o frio positivo sino de pizzas o pescado que se pueden comprar congelados o frescos. De la misma manera,” loncheados” no es una categoría: jamón se puede comprar por piezas, al corte o envasado y pre-loncheado pero lo que busca el shopper es jamón.
Si algunas categorías como papel de cocina o agua son relativamente sencillas, en categorías complejas, como las de belleza o cuidado capilar, es importante entender la clave de entrada del shopper a la categoría para fomentar:
- La rapidez de la compra planificada (“encuentro fácilmente la referencia de champú Pantene para cabellos secos que suelo utilizar”)
- La comprensión de la categoría y elección rápida para quien toma su decisión frente a un lineal de varios cientos de referencias y decenas de subfamilias.
Para mejorar las ventas y la satisfacción del shopper es fundamental elaborar una categorización de los productos en base al comportamiento y decisiones de este. Una categorización elaborada en base a shopper insights y datos de sell-out por tienda tiene repercusiones fundamentales no solamente en la organización del lineal (o planogramación) y definición de un surtido eficiente sino en la misma definición de las categorías y organización y comunicación de la tienda. Concretizar un espacio dedicado al bebé juntando todo lo necesario para los nuevos padres o implantar categorías en lineales de productos de consumo complementarios (“cross merchandising” de bebidas alcohólicas y snacking, por ejemplo) son evidencias hoy en día comunes de la aplicación de estos insights en las tiendas.
¿Cómo defino un árbol de decisiones? Para la parte cualitativa lo más efectivo es escuchar al shopper para entender su proceso de toma de decisiones. Para ello utilizamos estudios ad hoc basados en grupos de discusión o cuestionarios, pero lo más interesante son seguramente las metodologías basadas en la observación en tienda (real o virtual) seguidas de preguntas hechas al shopper.
El análisis de los datos de sell-out a nivel de ticket de compra también permite definir proximidades de compra de productos en función de los “shopping trips” y del perfil del shopper que son particularmente interesantes para apoyar la elaboración del árbol de decisiones.
Si son costosas por complejas estas técnicas permiten recoger la información “en caliente” y no solamente capturar el tiempo en lineal, manipulaciones de productos o hasta “eye tracking” del lineal con gafas especiales, pero también de tener en directo la explicación de los racionales (o no) del proceso de compra directamente de la boca del shopper.
Para el fabricante o el distribuidor, investigar y entender el árbol de decisión de compra del shopper es aceptar apartarse de una categorización industrial o comercial que es seguramente más fácil de gestionar en términos de implantación. Sin embargo, la integración de este elemento clave del shopper marketing y category mangement abre mil posibilidades de mejora de la shopper experience que pueden tener consecuencias muy positivas en términos de ventas y de fidelización del shopper.
¡Detrás del árbol de decisión se esconde en realidad un bosque de potenciales!
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
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