«Estar»: la importancia de prevenir las roturas de stock
Gilles Dallest
Hemos hecho del antiguo arte de vender una ciencia que se enseña en escuelas de administración de empresa, sobre la cual se escriben tesis de doctorado y para la cual las empresas gastan millones en misiones de consultoría, concejeros expertos y hasta herramientas de inteligencia artificial. Sin embargo, estoy siempre sorprendido de ver que muy a menudo el criterio más básico de todos no está a 100% controlado:
“¡si el producto no está en la tienda, no se puede vender!”
Así decía mi jefe de ventas cuando, como joven GPV hace más de 35 años, empecé mi viaje en el mundo del gran consumo. Enseñándome los lineales de la primera tienda que visitamos, un pequeño “Super U” de Armentières, en el norte de Francia, a tocar la frontera belga, me defino lo que según él tenia que ser la primer de mis prioridades: “estar”.
Aquí no trataremos de la elección o relevancia del surtido sino de su presencia. No hay ningún misterio o teoría complicada en el hecho de que los productos pactados tengan que acabar en un lineal su viaje empezado como materia prima de fábrica.
¿Por qué no estamos, cómo estar?
El hecho que una referencia no este presente en el lineal que le corresponda puede tener causas variadas de las cuales las principales son:
En lineal
- Rotura fabricante: debido a un problema de fabricación o de logística el producto no llega a las plataformas del distribuidor
- Rotura por diferencia entre stock teórico y stock físico: el stock calculado en tienda (entregas menos ventas) no toma en cuenta los productos destruidos o robados. En consecuencia, el sistema de pedido automático de la tienda no pide el producto aunque este sin stock físico.
- Rotura por parametrización del pedido: no se pide el producto en cantidad suficiente para cubrir la demanda entre dos entregas.
- Problema de reposición: el producto esta en el almacén de la tienda, pero no llega al lineal por falta de personal o de priorización.
- Espacio lineal insuficiente: el espacio disponible no permite la colocación de todos los productos negociados o no lo permite en cantidad suficiente para que no se agote el stock en lineal en los días de demanda importante.
- Diferencia entre referencia “disponible en plataforma” y “obligatorio”: el responsable de la tienda o el jefe de sección es responsable de definir su propio surtido a partir de la gama disponible en plataforma. Es una situación cada día menos frecuente con la centralización de la definición de los surtidos, pero todavía existe y necesita que el GPV haga un verdadero acto de venta y de asesoría lineal a nivel de la tienda.
En promoción
La rotura promocional es una gran fuente de crecimiento. A menudo la promoción pactada, organizada, pagada y eficiente no llega a su potencial máximo por falta de “estar”.
- Promoción no instalada
- Rotura promocional:
- Pedido insuficiente debido a una falta de previsión, típicamente vinculado al riesgo de sobre stock.
La presencia del surtido pactado en una red de tiendas es por supuesto la responsabilidad del distribuidor. Sin embargo, la complejidad de gestionar decenas de miles de referencias y asegurarse de que cada una llegue en cantidad suficiente hasta los lineales es un reto para el cual el apoyo y la colaboración con los fabricantes puede ser muy útil.
¿Cómo un fabricante puede saber si sus referencias “están”?
Hemos visto que había muchas razones para las cuales un producto no esta en la tienda donde tendría que encontrarse y que una vez identificados podemos solucionarlas a través de la negociación, la planogramación o la planificación de la demanda. Sin embargo, la clave de todos estos procesos es la identificación de la “no-presencia” de las referencias.
Históricamente, cuando los fabricantes visitaban y entregaban directamente todas las tiendas con sistemas de “auto venta” era tan sencillo como ir a buscarlas en el camión del GPV o pedirlas directamente para la visita siguiente. Con la centralización logística, las visitas de tiendas se han vuelto más limitadas y hay muy pocas fuerzas de ventas que son suficientemente numerosas para permitir visitas físicas más allá de los hipermercados, cuando no se limitan a los más grandes.
En consecuencia, se ponen dos preguntas:
- ¿Es indispensable que un GPV que visita un hipermercado dedique la mayoría de su tiempo a chequear lineales?
- ¿Cómo podemos asegurarnos de que los surtidos de las tiendas no vistadas “estén”?
La solución pasa por el uso de los datos de sell out compartidos por los distribuidores. Con una frecuencia semanal, o mejor diaria, de la información, es posible identificar cuales son las referencias que se han vendido en una determinada tienda ya que ¡“si se vende, están!
El cálculo y la integración de las rotaciones de cada producto en cada tienda permiten identificar caídas o absencia de ventas correspondiendo a una falta de presencia. Para hacer más eficaz y sencillo el trabajo de los equipos de ventas o de logística es también posible parametrizar alarmas en función de la prioridad estratégica de las gamas.
La disponibilidad de datos de sell out detallados a nivel tienda fortalece también los procesos de demand planning sea en términos de presencia lineal o de previsión promocional. Las cantidades fabricadas y disponibles se ajustan así mejor a las necesidades permitiendo asegurar que el producto siempre “esta” cuando lo requiere el shopper.
De esta manera la tecnología viene apoyar el trabajo del GPV y de los equipos logísticos para asegurarse de que el producto “este” porque:
“¡si el producto está en la tienda, seguro que se va a vender!”
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
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