Optimizando la innovación: El poder de los datos sell out
Gilles Dallest
¿Por qué es importante la innovación?
La innovación es un proceso clave para mantener la atractividad de una categoría de cara al consumidor.
Sin embargo, es un proceso complejo y costoso en los últimos años la cantidad de productos de innovación en España cae año tras año llegando en el 2022 un 45% por debajo del nivel del 2010
Por otro lado, Muchas innovaciones no encuentran su público de consumidores. Un 75% de los productos de gran consumo lanzados fracasan el primer año (fuente Nielsen)
¿Cómo hacer para que los lanzamientos sean más eficientes con el poder de la información?
Los datos de sell out a nivel de tienda (con una frecuencia diaria o semanal) son una herramienta inmejorable tanto en el proceso de desarrollo de la innovación como para optimizar el lanzamiento y el “post-lanzamiento”
Antes del lanzamiento
En apoyo de los paneles nacionales, los datos de sell out a nivel de tienda permiten analizar los mercados a un nivel de granularidad más cerca del consumidor:
– Según el perfil socioeconómico de las tiendas
– Según el perfil del distribuidor (marquista, discounter, etc)
En algunos países existen colaboraciones entre fabricante y distribuidor permitiendo que alguna tienda se convierta en un mercado test con datos de ventas reales para adaptar de modo óptimo el producto a la demanda del consumidor.
EL LANZAMIENTO: asegurar la presencia en lineal
Es en la fase de llegada del producto a las tiendas que el uso de datos de sell out se convierte en un verdadero acelerador de eficacia
- La subida en distribución
España es uno de los países europeos donde la distribución queda más fragmentada con muchos puntos de decisión regionales o locales. La consecuencia es una subida en distribución más laboriosa que en países más centralizados.
Por eso es muy importante seguir de muy cerca el ritmo de presencia en tienda a través de LOS DATOS DE VENTAS SELL OUT a nivel de tienda que permiten ver a ciencia cierta donde el producto está presente
- Muy importante en canal supermercado donde las fuerzas de ventas del proveedor no están presente
- Rápidamente con datos que se pueden conseguir diariamente “en caliente”
Un seguimiento de la distribución ágil y reactivo es la primera palanca de éxito de un lanzamiento. Permite asegurar que el producto haya llegado donde toca y tomar decisiones rápidas en términos de comunicación publicitaria.
- ¡Alertas roturas!
Un pedido de innovación es siempre una apuesta para la tienda y desgraciadamente a veces esta peca por demasiado prudente y el producto puede morir de éxito… Por rotura de stock.
Para evitar el “escenario catástrofe” de una rotura de stock en plena campaña de publicidad de lanzamiento es importante:
- Monitorizar desde los primeros días de presencia en tienda las rotaciones de las innovaciones y adaptar los aprovisionamientos en consecuencia
- Tener disponible un sistema de detección automática de las roturas de stock a nivel de tienda y un protocolo de envío de alarmas automáticas a los responsables de supply chain y demand planning.
DESPUÉS DEL LANZAMIENTO: entender la innovación
Con su lanzamiento la referencia de innovación deja de ser un proyecto para entrar en su vida de producto. Pasar de la teoría y los estudios a la realidad puede ser complicado. Por eso en las primeras semanas y meses de presencia en lineal las referencias de innovación los indicadores claves siguientes se tienen que mirar con lupa y con mucha frecuencia:
- Distribución
- Roturas
- Rotación
- Cuota de categoría
El análisis de rotaciones/cuota de categoría basado en los datos de sell out es fundamental entender los procesos de canibalización que son inevitables con la introducción de una nueva referencia. Sea lo que sea la relevancia o la nueva necesidad cubierta por la innovación la “cuota de bolsillo” ganada vendrá en la mayoría de los casos de otro sku sea de la misma categoría o de otra. Es importante que no sea al detrimento de otra referencia que puede ser incluso de mayor rentabilidad.
La rentabilidad de la innovación es otro indicador importante. Incluso si generalmente el ROI de una innovación no llega antes del segundo o tercer año.
Todo este proceso de análisis “post lanzamiento” se puede combinar con el “benchmarking de tiendas”. En las primeras semanas de venta las diferencias entre las tiendas donde el producto rota más (o tiene la más alta cuota de categoría) y aquellas donde no tiene éxito es muy importante.
En POS Potential hemos detectado diferencias de 1 a 5 en términos de indicadores de ventas en tiendas comparables.
La disponibilidad de datos de sell out a nivel tienda y de las ventas del total categoría permiten
- comparar las rotaciones y cuotas de categorías (si disponible) tienda a tienda
- Identificar las tiendas “champion” en cuanto a la innovación estudiada
- Identificar las tiendas donde la nueva referencia no funciona
- Hacer un análisis de causas incluyendo
- Fecha de implantación
- Precio
- Visibilidad (cuota de lineal, implantación)
- Promoción
- Etc
Y más que todo organizar visitas de un panel de tiendas características (una docena es suficiente) data en mano para entender “de visu” y con entrevistas con el equipo de punto de venta y los GPVs cuales son los factores concretos que influencian positiva o negativamente las ventas de la innovación.
ENTENDER CAUSALIDADES, COMPARTIR LA INFORMACIÓN Y MEJORAR LOS RESULTADOS
EN CONCLUSION
La innovación es demasiado importante para el crecimiento en gran consumo para no hacer todos los esfuerzos posibles para que los lanzamientos sean perfectos.
A cada paso del proceso de innovación, los datos de sell out por tienda permiten mejorar los análisis de manera rápida y tomar medidas correctivas que pueden cambiar radicalmente el rumbo de un lanzamiento.
¿Ciencia ficción? No, eso existe, hoy en día, en España. ¡Para mejorar sus procesos de innovación … aquí estamos!
¡Si has llegado hasta aquí ya estás a un paso más de poder vender más y mejor! ¿Qué opinas de este articulo?
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