La inflación ha vuelto después de décadas de precios casi estables. Pensábamos que incrementos de precios de doble dígitos habían desaparecido por siempre y aquí están, reescribiendo las reglas del juego que parecían grabadas en el mármol.
Roturas de stock ¿Por qué no estamos, cómo estar? El hecho que una referencia no este presente en el lineal que le corresponda puede tener causas variadas, de las cuales las principales son:
La distribución es seguramente el KPI más importante de todos. Permite saber si y donde un producto está presente en tienda y una cosa esta segura: ¡si el producto no esta en los lineales, no se va a vender! La distribución tiene así que ser la primera preocupación de todas las empresas. Se distingue dos conceptos complementarios en materia de distribución: la “distribución numérica”, o DN, y la “distribución ponderada”, o DP.
La pandemia de la cual no acabamos de salir ha tenido un efecto acelerador inesperado en todo el ámbito de la digitalización de la sociedad con consecuencias importantes en nuestro día a día.
Los datos de sell out le van a permitir apoyar el desarrollo de las ventas de las categorías en las cuales opera activando las palancas de distribución y surtido eficientes, eficacia de la introducción de las innovaciones, lucha contra las roturas de stock, promociones eficaces, pricing
Entonces a la pregunta “¿Con qué palancas claves comenzar un análisis básico de sell-out?” Contestaria: “con la que parece tener mas relevancia para la categoría y el distribuidor en cuestión”.
Quizás es una respuesta que ayuda muy poco, pero es la más lógica. Para un fabricante de productos líquidos como la leche, aguas o cerveza que tienen como características volúmenes de productos y rotaciones importantes que conducen a problemas de reposición en tienda, la reducción de la rotura de stock será claramente una prioridad. En cambio, para quien se dedica a fabricar tabletas de chocolate, categoría donde la competencia feroz se centra en el ámbito de las promociones, habrá que optimizar sobre todo las mecánicas y la visibilidad promocionales.
¿Cómo defino un árbol de decisiones? Para la parte cualitativa lo más efectivo es escuchar al shopper para entender su proceso de toma de decisiones. Para ello utilizamos estudios ad hoc basados en grupos de discusión o cuestionarios, pero lo más interesante son seguramente las metodologías basadas en la observación en tienda (real o virtual) seguidas de preguntas hechas al shopper.
Este mes de septiembre parece que España este masivamente volviendo al despacho, pero… ¿Es realmente todo racional?
La cantidad de innovaciones en gran consumo haya bajado con regularidad desde hace diez años como lo demuestra el estudio “Radar de la Innovación 2020’ realizado por Kantar y Promarca sobre el sector de Gran Consumo en España*
El marketing moderno nació de manera formal en los años 30 en EEUU cuando los fabricantes pasaron de una “estrategia de producción” (el famososo “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro” de Henry Ford) a una estrategia de ventas y marketing en la cual el objetivo es de satisfacer a las expectativas del consumidor tanto en materia de disponibilidad del producto como de características del mismo.
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