Parlons de Category Management
Gilles Dallest
La plupart des professionnels de la grande consommation reconnaitront que 25 ans après avoir traversé l’Atlantique, le concept de Category Management est encore loin d’être le standard de collaboration entre fabricants et distributeurs que l’on pouvait espérer.
Il est vrai que l’utilisation des techniques de Trade Marketing, Category Management ou de Shopper Marketing n’est plus le seul fait des grandes multinationales comme c’était le cas dans les années 90. Cependant, la réalité qui se cache derrière les termes est souvent très différente des objectifs affichés au départ. Si les fabricants ont tendance à davantage prendre en compte les spécificités de chaque distributeur et les différents canaux de vente dans leurs plans de développement, ils sont souvent contraints par la concentration des enseignes et le poids accru que représente chacune dans leur chiffre d’affaires (et donc leur pouvoir de négociation). Une place trop réduite est finalement laissée à la vision commerciale qui veut placer le magasin et la satisfaction du « shopper » au centre de la stratégie commerciale.
« Développer conjointement des catégories de manière rentable en répondant de la façon la plus efficace aux attentes du consommateur »
pourrait être une définition (de plus …) du processus de Category Management. De fait, la plupart des fabricants et des distributeurs semblent s’accorder sur l’intérêt commun de travailler ensemble dans ce sens si l’on en croit les congrès, les discours et les revues du secteur… Alors, pourquoi ce processus peine-t-il à se standardiser ?
- La définition de la catégorie
- Le rôle de la catégorie
- Évaluer une catégorie
- Les objectifs de la catégorie
- Les stratégies de la catégorie
- La mise en œuvre du plan tactique
- L’implantation de la catégorie
- Revue catégorielle du processus
Au-delà des 8 grandes étapes du processus désormais bien établies, POS Potential a identifié trois leviers indispensables pour qu’un processus de Category Management puisse se développer :
- L’ouverture d’esprit
- La confiance
- Le partage d’information
Seule une vraie ouverture d’esprit réciproque peut permettre de laisser de côté les modèles traditionnels de confrontation et d’accepter que, même pour un fabricant, « sa » marque ne soit pas toujours le point central de préoccupation. Dans le même sens, le distributeur ne peut pas être un expert de chacune des centaines de catégories présentes dans ses magasins. Il faut également comprendre que le rôle et l’importance d’une catégorie ne sont pas toujours harmonisés : les produits considérés comme prioritaires par un fabricant peuvent être qualifiés de « courants » ou « d’occasionnels » pour un distributeur, en fonction du positionnement de son enseigne.
La confiance, c’est être à l’écoute, comprendre, partager, admettre ses doutes ou même ses faiblesses, et accepter que la collaboration puisse déboucher sur un bénéfice commun où les deux parties sont gagnantes.
En adoptant une attitude ouverte et empreinte de confiance, il devient possible de partager une ressource trop souvent absente pour la réussite de tout projet : l’information. Faute de données, combien d’initiatives ont-elles été laissées de côté ou limitées à un simple exercice de planification qui, soyons francs, n’est pas au bout du compte un objectif stratégique mais une tactique ?
Sans informations quantifiées, telles que les données de ventes par magasin ou de cartes de fidélité provenant des distributeurs, il ne peut y avoir de processus de Category Management. Lorsqu’elles sont disponibles, les difficultés techniques liées à la transformation des données brutes en informations créatrices de valeur ajoutée peuvent dépasser les capacités et les ressources de nombreuses entreprises (même les plus importantes) par manque de temps, de personnel ou de savoir-faire technique, ou simplement parce que leurs priorités sont différentes, axées sur la production, la distribution, l’innovation ou la commercialisation/vente plutôt que sur l’analyse de données.
C’est pourquoi il est important, en plus de la transparence, de la confiance et de la disponibilité des données brutes, de pouvoir compter sur un partenaire capable de faire avancer ce processus jusqu’à sa mise en œuvre. Un partenaire dont une des qualités essentielles sera évidemment son grand savoir-faire en matière de traitement des données, mais aussi sa rapidité d’analyse, son expérience dans le secteur lui permettant de comprendre les enjeux du processus et de d’aider à identifier des opportunités (« insights ») en toute confidentialité, transparence et honnêteté. Êtes-vous prêt à donner vie à votre processus de Category Management ? Nous sommes certains que POS Potential peut vous aider à y parvenir !
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post?
