Pour un fabricant, commencer à recevoir des données de sell out par magasin d’un distributeur constitue une opportunité qui doit avoir un impact sur la façon dont l’ensemble de l’entreprise fonctionne, des ventes au marketing, en passant par le shopper marketing, la supply chain et les finances. Cela signifie commencer un voyage pour intégrer dans le quotidien de l’entreprise les apprentissages et les idées tirés de cette nouvelle et riche source d’information afin d’améliorer l’excellence opérationnelle.
Les leviers clés qui peuvent être activés du fait de la disponibilité et du traitement des données de sell out sont les éléments fondamentaux qui définissent le processus de Revenue Growth Management dans le monde des produits de grande consommation :
- Distribution et assortiment efficaces
- Pricing
- Réduction des ruptures de stock / OSA
- Promotions efficaces
- Introduction efficace de l’innovation
Évidemment, on est tenté de tout mettre en œuvre en même temps, mais c’est vraiment d’un « voyage » qu’il s’agit et la meilleure façon de mettre une base solide à une stratégie et à une excellence opérationnelle basées sur des données est d’avancer étape par étape en récoltant les fruits de ce nouveau processus à chacune d’entre elles.
Alors, à la question : « avec quel levier clé doit-on commencer une analyse des données de sell out » Je répondrais : « avec celui qui semble le plus pertinent pour la catégorie et le canal de distribution en question ».
C’est peut-être une réponse de Normand mais c’est la plus logique. Pour un fabricant de produits « liquides » tels que le lait, l’eau ou la bière qui ont pour caractéristiques de grands volumes physiques de produits et des niveaux élevés de rotations entraînant des problèmes de réapprovisionnement linéaire en magasin, la réduction des ruptures de stocks sera clairement LA priorité. Pour une marque de tablettes de chocolat, une catégorie où la concurrence féroce est centrée sur les promotions, il faudra optimiser avant tout les mécanismes et la visibilité des mises en avant.
Cependant, si nous devons choisir un seul levier comme le premier qui conditionnera tous les autres, ce sera sûrement la « présence ». Comme me l’a dit l’un de mes maîtres de vente il y a de nombreuses années, « si le produit n’est pas dans le magasin, il ne se vendra pas ». Cela semble être une telle porte ouverte enfoncée que j’ai presque du mal à le mentionner dans un article de blog, et pourtant il n’est pas toujours si simple de savoir profiter des « fruits à portée de notre main » comme l’on dit en Anglais c’est à dire des objectifs les plus faciles à atteindre et que nous avons parfois sous les yeux sans les voir.
La disponibilité des données de sell out par point de vente permet de connaître les ventes de chaque magasin qui sont reçues avec une périodicité mensuelle, hebdomadaire et parfois même quotidienne. Comme la vente d’une SKU signifie qu’elle est présente dans le magasin, on peut en déduire un suivi mis à jour régulièrement et presque en temps réel de la distribution physique de l’assortiment. Il est ainsi possible de disposer d’un benchmark des différents points de vente et/ou clusters qui facilite l’analyse et l’élaboration des plans opérationnels.
La disponibilité de ces informations facilite le travail de la force de vente qui n’a pas à vérifier la présence de l’ensemble de l’assortiment dans les rayons des magasins visités, ce qui non seulement génère des économies de coûts, mais permet ÉGALEMENT de connaître la présence des références clés dans TOUS les points de vente, y compris ceux qui ne sont généralement pas visités comme de petits supermarchés ou les magasins de proximité. Une analyse des écarts de distribution permet de définir les potentiels qui peuvent être exploités et de prendre rapidement les mesures nécessaires pour optimiser l’efficacité du front de vente.
En plus de l’assortiment, les ventes quotidiennes ou hebdomadaires sont également à l’origine d’un KPI très important : la rotation des références c’est-à-dire les ventes en magasin d’une SKU sur une période qui peut être le jour, la semaine ou le mois en fonction de la disponibilité de l’information. La combinaison des informations de présence des références avec la comparaison des rotations entre les points de vente définit l’efficacité de l’assortiment et il est ainsi possible d’y apporter des modifications afin que chaque magasin ait dans se rayons les gammes qui répondent le mieux aux attentes du shopper.
Une fois que la présence d’un assortiment efficace dans le canal de distribution objectif est assurée, il est possible de faire un pas en avant supplémentaire dans le déploiement d’outils de Revenue Growth Management basés sur les données de sell out en fonction des caractéristiques de la catégorie et de mettre en œuvre des outils pour contrôler les ruptures de stock, les promotions efficaces ou le pricing.
Une étape sûre à la fois et le chemin vers la mise en œuvre de stratégies et de processus axés sur les données se fera de manière sûre et solide !
Si vous êtes arrivé·e jusqu’ici, vous êtes à deux doigts de pouvoir vendre plus et mieux ! Qu’avez vous pensé de ce post ?
ThinkBI SLU traite les données personnelles afin de répondre à votre demande ou demande avec votre consentement. Pour en savoir plus sur la façon dont nous gérons vos données personnelles et pour exercer vos droits, veuillez vous référer à notre politique de confidentialité.