Glossaire BI et grande consommation : #crossmerchandising
Cross Merchandising
Qu’est-ce que le cross merchandising ?
Le cross merchandising est une technique d’implantation de produits en magasin qui consiste à placer côte à côte des produits de différentes catégories.
L’objectif est d’augmenter les opportunités d’achat et donc la rotation de produits complémentaires pour augmenter le panier moyen, par exemple en plaçant des passoires dans le rayon des pâtes et des sauces.
Les spaghettis sont un produit qui appartient généralement à la catégorie de « destination » alors que la passoire n’est pas un article fréquemment acheté et est considéré comme un produit de « commodité ».
La vente de spaghettis, cependant, peut augmenter celle des passoires dans deux situations : le client se souvient qu’il n’en a pas ou décide de la changer pour une neuve.
Il y a ainsi une forte probabilité que cela se transforme en un achat additionnel de par le gain de temps et de déplacements dans le magasin. Et même si l’intention d’achat n’existait pas à l’origine, il est fort possible que l’égouttoir finisse dans le caddie.
Alors que dans les magasins de produits de grande consommation le phénomène est relativement contenu, certaines enseignes comme IKEA, ont fait du cross merchandising une véritable stratégie mise en œuvre à grande échelle. Le shopper ne va pas chez IKEA pour acheter de la nourriture, mais placer des pots de confiture dans le rayon de la vaisselle contribue au remplissage progressif du célèbre « sac jaune » par des achats d’impulsion, augmentant ainsi la valeur finale du panier moyen de manière vertigineuse.
Types et exemples de cross merchandising
Il existe plusieurs façons de mettre en œuvre le cross merchandising en fonction des objectifs définis.
- Par rapport à la mission d’achat du client :
Quand on achète une base de pizza, on aura probablement besoin entre autres ingrédients de fromage, de sauce, d’olives, etc. Si tout est à portée de la main près de la pâte, cela sera d’une grande aide pour le consommateur et génèrera des achats additionnels
- Par rapport au profil du client :
Qu’est-ce que les couches ont à voir avec les bières ? Aux États-Unis, un grand distributeur a identifié que la majorité des acheteurs de couches étaient des hommes. Ils vont généralement les acheter en soirée et ce n’est pas la seule chose qu’ils En effet, nombre d’entre euxen profitent pour acheter des canettes de bière. Lorsque ces deux produits ont été placés côte à côte, les ventes ont grimpé en flèche.
- Produits associés à des expériences ou à une saisonnalité :
Des situations ordinaires, comme un déjeuner du dimanche, aux occasions saisonnières comme l’été ou Noël, tout es opportunité de pratiquer le cross merchandising. En été, sacs à dos, chaises de plage, collations rapides, insecticide, crème solaire, jeux, sandales sont des exemples d’articles de différentes catégories qui peuvent être implantés dans le même univers physique.
Risques du cross-merchandising
Les catégories et les produits pour lesquels le cross merchandising est utilisé doivent être choisis avec soin car cette pratique génère de la complexité. L’objectif n’est pas de doubler l’exposition de toutes les références en magasin mais bien de générer une facturation supplémentaire et/ou une commodité pour l’acheteur en lien avec la stratégie de vente.