Glosario Business Intelligence y gran consumo: #crossmerchandising

Cross Merchandising

¿Qué es el cross merchandising?

El cross merchandising es una técnica de implantación de los productos en tienda que consiste en colocar productos de diferentes categorías lado a lado.

El objetivo es incrementar la oportunidad de compras y así la rotación de productos complementarios para incrementar la cesta de la compra, por ejemplo colocar escurridores de espagueti en el pasillo de pastas y salsas.

El espagueti es un producto que pertenece en general a la categoría destino mientras el escurridor no es un artículo que se compra con frecuencia y se le considera un producto de conveniencia.

La venta del espagueti, sin embargo, puede impulsar la del escurridor en dos situaciones: el shopper se acuerda de que no tiene un escurridor o decide cambiarlo por un utensilio nuevo.

Es decir, existen grandes posibilidades de que eso se traduzca en una comodidad en el momento de la compra. Es un ahorro de tiempo y de recorrido dentro de la tienda. E, incluso, si la intención de compra no existía, es posible que la mercancía termine entrando en el carrito.

Mientras en tiendas de productos de gran consumo el fenómeno es relativamente contenido, algunas enseñas como IKEA, han hecho del cross merchandising una verdadera estrategia de implantación a gran escala. El shopper no visita la tienda para comprar alimentación pero colocar tarros de mermelada en el lineal de vajilla participa a que se llene poco a poco la famosa “bolsa amarilla” con compras no previstas aumentando de manera vertiginosa el importe de la cesta media.

Tipos y ejemplos de cross merchandising

Hay varias maneras de implementar el cross merchandising en función de los objetivos definidos.

• Opciones que se ajustan a la misión de compras del cliente:

Si se compra una base de pizza, probablemente se necesitará entre otros ingredientes queso, salsa, aceitunas, etc. Si todo está a la mano cerca de la masa, será de gran ayuda para el consumidor.

• Productos alineados con el perfil del cliente:

¿Qué tienen que ver los pañales con las cervezas? En Estados Unidos, una gran red de retailing se dio cuenta de que la mayoría de los compradores de pañales eran hombres. Ellos salían por la noche para buscar el producto y no era lo único que llevaban a casa. Muchos aprovechaban para comprar algunas latas de cerveza. Cuando los productos se colocaron lado a lado, las ventas se dispararon.

• Productos asociados a experiencias o temporada:

Desde situaciones comunes y corrientes, como un almuerzo de domingo, a ocasiones estacionales o de temporada, como el verano o la Navidad, todas son una gran oportunidad para practicar cross merchandising. En verano mochilas, sillas de playa, meriendas rápidas, insecticida, crema solar, juegos, sandalias. Son artículos de diversas categorías que pueden implantarse en un mismo universo físico.

Riesgos del cross merchandising

Las categorías y productos para los cuales se utiliza el cross merchandising tienen que ser elegidas con cuidado porque esta práctica genera complejidad. El objetivo no es de duplicar la exposición de todas las referencias sino de generar facturación adicional y/o conveniencia para el shopper.