Glossaire BI et grande consommation : #l’élasticitépromotionnelle
L’élasticité Promotionnelle
Qu’est-ce que l’élasticité promotionnelle ?
Pour évaluer l’effet d’une promotion sur les ventes d’un produit, il est nécessaire de le faire à partir d’un niveau de ventes de base ou « baseline ». La baseline est la quantité de produits qui se seraient vendus en l’absence de toute action promotionnelle. Cette quantité n’est pas fixe mais varie en fonction de la période de l’année (saisonnalité produit) ou des événements extraordinaires qui ont eu lieu durant la période de la promotion (coupe du monde de football, fête locale, etc.).
Les ventes incrémentales par rapport à la baseline définissent l’élasticité promotionnelle, c’est-à-dire l’impact plus ou moins fort de l’événement promotionnel sur la demande des consommateurs.
Le niveau de cette élasticité peut être influencé par les caractéristiques de la promotion en termes de :
- Offre : réduction de prix, promotion cadeau ou autre.
- Niveau d’engagement des shoppers : nécessité d’acheter une plus grande quantité de produits pour bénéficier de l’offre (3×2, 5+1…).
- Publicité : brochures, affiches, autres médias.
- Visibilité en magasin : présence en tête de gondole, îlot, allée centrale ou au contraire uniquement en linéaire.
Pour évaluer efficacement l’élasticité promotionnelle, tous ces paramètres doivent être pris en compte afin d’isoler quel est le facteur déterminant du résultat de l’action promotionnelle.