Glossaire BI et grande consommation : #ROIpromotionnel

ROI promotionnel

Qu’est-ce que le ROI promotionnel ?

Dans le contexte de l’évaluation des promotions, le ROI permet de comparer différents types de mécaniques (3×2, 2ème à 50%, réduction de prix), de visibilité (tract, présence en tête de gondole, en îlot), de promotions « on pack » (10% gratuit, + 25% de volume, etc.), d’actions carte de fidélité, et ainsi d’aider à prendre des décisions pour les investissements futurs en évaluant quels projets sont les plus efficaces et rentables.

Pour un fabricant, calculer le ROI promotionnel suppose disposer des éléments suivants :

• Données de sell out par magasin avec une fréquence au moins hebdomadaire et si possible quotidienne.
• Élasticité des ventes ou ventes additionnelles générées par la promotion
  • Comparaison des ventes durant la période promotionnelle avec la baseline de référence ou niveau des ventes qui auraient eu lieu sans promotion.
• Coûts supplémentaires du produit liés à la mise en œuvre de la promotion
  • Surcoût de fabrication d’une référence promotionnelle spécifique
  • Coût du cadeau en cas de promotion de cadeau
  • Coût de la visibilité : boxes, matériel publicitaire en magasin / tête de gondole
  • Autres coûts liés à la promotion : promoteurs en magasin, publicité, etc.
• Réductions sur le prix du produit
  • Réduction directe du prix de vente consommateur
  • Rédemption en cas d’offre d’achat multiple avec réduction : 3×2, 2ème à 50%, 2ème à 70%
• Coût commercial payé au distributeur
  • Coopération commerciale au plan promotionnel
  • Participation aux frais d’édition du prospectus ou de la publicité du distributeur
  • Présence en tête de gondole ou visibilité supplémentaire convenue
• Calendrier et implntation (par enseigne, cluster, magasin) de la mise en place et de l’exécution de la promotion

Le calcul du ROI promotionnel n’est pas un exercice simple en raison des calculs complexes qui doivent être effectués (algorithmes de calcul de la baseline et de l’élasticité promotionnelle) mais aussi en raison de la grande quantité de données nécessaires surtout si elle est effectuée au niveau le plus détaillé du magasin/jour qui permet de tirer les conclusions les plus intéressantes.

En outre, des éléments peuvent influencer les ventes finales comme la distribution réelle de la promotion, la rupture promotionnelle ou l’impact d’événements externes tels que la météo, les jours fériés ou le calendrier des événements sportifs qui peuvent influencer positivement ou négativement les ventes.

C’est la raison pour laquelle il peut être intéressant de travailler avec un consultant externe spécialisé dans ces sujets qui permettra de gagner du temps dans la définition du projet et de faciliter son intégration dans l’entreprise tant au niveau des systèmes que de l’organisation.