ROI promocional

¿Qué es el ROI promocional?

En el contexto de la evaluación de las promociones el ROI permite comparar diferentes tipos de mecánicas (3×2, 2nda al 50%, reducción de precio), de visibilidad (folleto, cabecera, isla), promociones “on pack” (10% free, + 25% volumen, etc), acciones en tarjeta de fidelidad, y ayudar así a tomar decisiones para inversiones futuras evaluando qué proyectos son más eficaces y rentables.

Para un fabricante calcular el ROI promocional supone disponer de los elementos siguientes:

  • Datos de sell out por tienda con una frecuencia como mínimo semanal y si es posible diaria.
  • Elasticidad de las ventas o ventas adicionales generadas por la promoción
    • Comparación de las ventas durante el periodo promocional con el baseline o nivel de ventas que se hubieran producidas sin promoción.
  • Costes producto adicionales vinculados a la implementación de la promoción
    • Sobrecoste de fabricación para una SKU promocional específica
    • Coste del regalo si promoción de regalo
    • Coste de visibilidad: cajas expositoras, material de publicidad en tienda/cabecera
    • Otros costes vinculados a la promoción: promotoras en tienda, publicidad etc.
  • Descuentos sobre el precio del producto
    • Descuento precio
    • Redención en el caso de multicompra con descuento: 3×2, 2nda al 50%, 2nda al 70%
  • Coste comercial pagado al distribuidor
    • Cooperación comercial al plan promocional
    • Participación al coste de la presencia en folleto o publicidad del distribuidor
    • Presencia en cabecera o extra-visibilidad pactada
  • Calendario y localización (enseña, cluster, tienda) de la implantación y ejecución de la promoción

Calcular el ROI promocional no es una tarea sencilla por los cálculos complejos que hay que llevar a cabo (algoritmos del cálculo del baseline y de la elasticidad promocional) pero también por la gran cantidad de datos que supone gestionar, especialmente si se hace al nivel más detallado de tienda/día que permite sacar las conclusiones las más interesantes. Además, elementos pueden influir sobre las ventas generadas cómo la distribución promocional, la rotura promocional o el impacto de sucesos externos cómo el clima o el calendario de fiestas locales o eventos deportivos que pueden influir positiva o negativamente sobre las ventas.

Es la razón para la cual puede ser interesante trabajar juntamente con un consultor externo especialista de estas temáticas que permitirá ganar tiempo en la definición del proyecto y organizar su integración en la empresa tanto a nivel de sistemas que de organización.

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